第1章 广告概述 4
什么是广告 6
传播：广告的独特性 9
人类传播过程 9
传播过程在广告中的应用 10
营销：决定所使用的广告类型 14
什么叫营销 14
广告与营销过程 15
识别目标市场与目标受众 15
实施营销战略 18
整合营销传播 21
经济：对广告日益增长的需求 21
自由市场经济原贝 21
广告在自由经济体系中的功能与效用 22
广告作为经济工具的演变过程 24
全球性互动时代：展望21世纪 42
社会与伦理：广告的效果 43
第2章 广告的经济、社会与法规层面 48
对广告的争议 50
广告的经济作用 52
对产品价值的影响 53
对价格的影响 54
对竞争的影响 54
对消费需求的影响 55
对消费者选择的影响 55
对商业周期的影响 55
丰富原则：广告的经济作用小结 56
广告的社会作用 57
广告的欺骗问题 57
潜意识广告的秘密 58
广告对我们价值体系的影响 60
广告拥堵 61
广告中程式化的运用 61
广告中的“冒犯” 64
广告的社会影响小结 65
社会责任与广告伦理 65
广告主的社会责任 66
广告伦理 67
政府对广告的管制 70
政府对国际性广告主的限制 70
影响广告主的美国现行法院条文 71
商业言论的自由 72
消费者隐私 75
北美联邦政府对广告的管制 77
美国联邦贸易委员会 77
食品药品管理局 81
联邦通讯委员会 83
专利与商标署和国会图书馆 83
州政府管制与地方政府管制 84
州政府管制 84
地方政府管制 85
非政府管制 85
商业促进局 85
美国国家广告审查委员会 86
媒介的管制 87
消费者团体的管制 90
消费者信息网 90
广告主自我管制 91
广告公司和广告协会的自我管制 91
广告伦理与法律问题小结 94
第3章 广告的范畴：从本土到全球 98
广告产业 99
广告业的构成 100
与广告有关的人员 100
广告主（客户） 100
地方性广告：广告着眼点 100
区域性广告主与全国性广告主 105
跨国广告主 109
广告代理公司 111
广告代理公司的角色 111
广告代理公司的种类 112
广告公司各种人员的职责 117
广告公司的构成 121
广告公司的收入 123
专属广告公司 124
广告公司与客户的关系 125
广告公司如何赢得客户 125
客户与广告公司关系的进程 127
影响双方关系的因素 129
广告下游公司 132
美术工作室及网页设计社 132
印刷厂与有关专家 132
影视制作公司 133
调查公司 133
广告媒介 133
印刷媒介 133
电子媒介 134
数字互联媒介 135
户外媒介 135
直邮 135
其他媒介 136
世界性媒介 136
第4章 营销与消费者行为：广告活动的基础 144
广告的营销大环境 147
营销与广告的关系 147
顾客需求与产品效用 147
交换、感知与满足 148
营销过程的主要参与者 150
顾客 151
市场 151
卖主 153
消费者行为：广告战略的关键 153
了解消费者的重要性 153
消费者决策过程：概述 153
消费者行为中的个人过程 155
消费者感知过程 155
学习与劝服：消费者如何处理信息 159
消费者动机过程 163
人际因素对消费者行为的影响 166
家庭影响 167
社会影响 167
文化和亚文化的影响 170
非人员因素对消费者行为的影响 172
时间 172
场所 172
环境 172
购买决策和购买后评估 173
第5章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 178
市场细分过程 179
细分消费者市场：锁定恰当的位置 180
细分企业市场与政府市场：了解集团购买行为 190
聚合细分市场 193
目标营销过程 194
目标市场的选择 195
营销组合：产品与市场配合的战略 195
广告与产品要素 197
产品生命周期 197
产品分类 199
产品定位 199
产品差别 200
产品品牌 200
产品包装 202
广告与价格要素 204
影响价格的重要因素 204
广告与分销（场所）要素 206
直接分销 206
间接分销 207
垂直营销体系：特许经营的发展 209
广告与传播（促销）要素 209
人员销售 210
广告 210
直复营销 211
公共关系 212
辅助材料 212
销售推广 212
营销组合小结 212
第6章 调查：为广告策划收集信息 216
调查在营销与广告中的必要性 218
什么是营销调查 218
什么是广告调查 220
在广告决策中运用调查 220
广告战略调查 221
制定创意概念 223
事前测试和事后测试 224
调查过程的步骤 227
第一步：形势分析与问题界定 227
第二步：非正式（试）调查的实施 227
第三步：调查目的的确立 229
第四步：正式调查的实施 230
第五步：调查结果的解释与汇报 239
广告调查中的重要问题 239
正式定量调查实施中应该考虑的因素 239
收集国际市场的初级资料 243
第7章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 248
营销计划 250
营销策划的重要性 250
营销计划书对广告的作用 250
自上而下式营销 250
自下而上式营销：小公司如何策划 255
新营销秘诀：关系营销 256
关系层次 257
运用整合营销传播使关系发挥作用 259
整合营销传播：概念与过程 259
整合营销传播各层面 262
营销策划与广告策划的整合营销传播方法 263
整合营销传播对广告学的意义 265
广告计划 265
审查营销计划 266
确定广告目标 266
广告战略与创意组合 269
成功策划的秘诀 273
广告资金分配 273
广告：对未来销售的投资 273
资金划拨方法 279
基本论点 282
第8章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 286
媒介策划：科学与创造在广告中的整合 288
挑战 289
媒介在营销方案中的作用 295
媒介策划方案 298
界定媒介目标 298
受众目标 298
讯息分布目标 300
增强到达率、频率和持续性：媒介策划艺术 304
制定媒介战略：媒介组合 305
媒介组合因素：5M 306
在媒介战略决策中具有影响力的因素 306
媒介战略陈述 312
媒介战术：媒介载体的选择与排期 314
选择媒介载体的标准 314
外国媒介的经济性 317
组合媒介的协同效应 318
媒介排期方法 318
计算机在媒介选择和排期中的运用 319
第9章 关系的建立：直复营销、人员销售与销售推广 326
关系营销与整合营销传播的重要性 328
了解直复营销 329
直复营销在整合营销传播中的作用 330
直复营销沿革 330
数据库对直复营销的影响 332
直复营销对整合营销传播的重要意义 334
直复营销的缺陷 334
直复营销活动类型 337
直接销售 337
直接反应广告 339
人员销售：人性化媒介 343
人员销售的类型 343
人员销售的优势 344
人员销售的缺陷 345
人员销售在整合营销传播中的作用 345
收集信息 346
提供信息 346
完成订购 346
建立关系 347
销售推广在整合营销传播中的作用 347
销售推广对品牌销量的积极影响 349
销售推广对品牌价值的消极影响 350
销售推广战略与战术 350
利用贸易推广推动品牌 350
利用消费者推广拉动品牌 353
第10章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 362
公共关系的作用 365
公共关系与广告的区别 366
广告从业人员眼中的广告与公关 366
公共关系工作 367
公关策划与调研 368
声望经营 369
其他公共关系活动 373
公关工具 375
赞助与事件 377
赞助的发展 378
赞助的好处 379
赞助的缺陷 380
赞助的种类 381
赞助的方法 385
测定赞助效果 386
企业广告 386
公共关系广告 387
企业／机构广告 387
企业识别广告 388
招聘广告 394
第11章 创意战略与创意过程 398
创意小组：广告的作者与编码者 400
杰出的广告是什么样子 401
受众共鸣 401
广告的关联性 403
制定广告战略：杰出创意的关键 403
撰写创意纲要（文案框架） 404
讯息战略要素 406
创造力如何增强广告的表现力 407
什么是创造力 407
创造力在广告中的作用 407
认识创造性思维 410
创意过程 412
探险家的作用：收集信息 413
开阔思路 413
了解目标 414
头脑风暴 414
艺术家的作用：构思并完成大创意 414
任务Ⅰ：寻找大创意 415
任务Ⅱ：实现大创意 419
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 420
裁判的作用：决策时刻 425
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 426
第12章 创意实施：艺术与文案 436
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 437
创作印刷广告的艺术 438
设计印刷广告 438
布局图的功用 438
广告设计与制作：创作与认可过程 439
电脑对平面设计的影响 442
设计原则：哪种设计格式最好 442
图形在印刷广告中的应用 443
印刷广告的文案撰写与格式 448
标题 448
副标题 452
正文 452
口号 454
印记、标识和签名 455
电子媒介的文案撰写 455
广播文案的撰写 455
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 457
广告艺术构思的形成 458
广播广告和电视广告的格式 459
故事板设计的基本构成 463
针对国际市场的广告创作 464
文案翻译 464
国际市场的美术指导 466
对国际广告主的法律限制 466
第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 470
广告制作过程的管理 472
印刷制作经理和制片人的职能 472
控制制作成本 474
印刷广告制作过程 476
预备阶段：策划项目 478
制作阶段：创作插图 482
开印前阶段：剥版、阴图与印版 484
复制与发行阶段：印刷、装订和发送 486
印刷制作中的质量管理 486
制作阶段的质量问题 486
印前质量问题 486
广播广告制作过程 488
预备 488
制作：编辑 489
后期制作：修饰 490
电视广告制作过程 490
广告制作人的作用 490
预备阶段 490
制作：拍摄 493
后期制作 497
数字媒介的广告制作 498
数字媒介的兴起 498
数字媒介广告的制作人 500
数字媒介广告制作过程 501
第14章 印刷媒介的运用 506
印刷媒介采购员的作用 508
杂志在创意组合中的运用 509
杂志广告的利与弊 509
杂志特殊的创意机会 509
杂志的分类方法 511
杂志版面的购买 518
了解杂志发行量 518
解读价目表 520
报纸在创意组合中的运用 522
谁使用报纸 523
报纸广告的利与弊 523
报纸的分类 523
报纸广告的分类 526
广告主如何购买报纸版面 527
了解读者与发行量 527
协作与网络 530
加插通知与撕样 531
印刷媒介：一种世界性媒介 532
印刷媒介与新技术 534
印刷媒介信息资源 535
第15章 电子媒介的运用：电视与广播 540
电视媒介 542
无线电视 542
有线电视 543
电视受众趋势 543
电视在整合营销传播中的运用 548
电视广告种类 548
电视受众测定 555
视听率调查服务公司：“书” 555
有线电视收视率 557
电视市场的界定 557
时间段 557
受众测定 559
毛评点 559
电视时间的购买 560
申请时间 560
节目购买选择 560
协商价格与签订合同 561
其他电视形式 562
录像租赁中的广告 562
广播媒介 563
谁用收音机 563
广播在整合营销传播中的运用 564
广播节目编排与受众 565
广播时间的购买 567
广播广告类型 567
广播术语 568
准备广播排期的七个步骤 571
第16章 数字互动媒介与直邮的运用 574
数字互动媒介 576
作为媒介的互联网 578
互联网的发展历程 578
互联网的受众 581
如何上网 588
互联网广告的种类 590
互联网作为广告媒介的问题 59
互联网在整合营销传播中的应用 595
测定互联网受众 597
寻求标准化 597
跟踪保障 599
互联网时间与版面的购买 599
定价方法 600
瞄准受众的成本 602
提高资金利用率 602
互联网的全球影响力 602
其他互动媒介 603
CD-ROM目录与杂志 604
电脑亭 604
互动电视 605
直邮广告：可寻址媒介 606
直邮的发展 607
直邮广告的种类 608
直邮在媒介组合中的运用 609
直邮广告的购买 610
第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 616
户外媒介 617
户外广告 618
户外广告业的标准化 619
户外广告的种类 619
路牌 620
户外广告的购买 621
户外广告的管理 629
交通工具广告 629
交通工具广告的种类 630
交通工具广告的购买 632
其他户外媒介 633
流动路牌 633
电子显示屏 634
泊车计时器与公用电话 634
陈列媒介 634
产品包装 634
交易会展台与陈列品 637
辅助媒介 639
广告礼品 639
名录与黄页 640
新生媒介 641
尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 645
附录A营销计划大纲 656
附录B广告计划大纲 662
专业术语表 666
注释 703
主题索引 720