第一章 品牌定位理论概述 1
第一节 品牌定位的概念 1
一、品牌的概念 1
二、品牌定位的概念 2
第二节 品牌定位的原理 5
一、需要层次论 5
二、消费者对品牌的知觉、认知与态度 8
三、特劳特的消费者心智模式特点 11
第三节 品牌定位的意义 14
一、对于企业的意义 14
二、对于品牌建设的意义 14
三、对于消费者的意义 16
第四节 定位理论的演进 17
一、USP理论 17
二、品牌形象理论 18
三、定位理论 19
第五节 本研究对定位理论的发展 21
一、DPM动态定位模型的提出 21
二、DPM动态定位模型的含义 22
三、DPM动态定位模型的特点 24
第二章 品牌定位的多维参照维度 26
第一节 以宏观环境作为定位参照的辅维度 27
一、概述 27
二、科学和技术对行业的影响 28
三、政治和法律对行业的影响 32
四、人口与经济对行业的影响 32
五、社会和文化因素对行业的影响 34
第二节 以行业作为定位参照的辅维度 35
一、概述 35
二、行业竞争态势分析 36
三、行业生命周期分析 39
第三节 以消费者作为定位参照的主维度 41
一、概述 41
二、消费者的构成分析 42
三、消费者的行为分析 43
四、现有消费者和潜在消费者的需求分析 46
第四节 以竞争者作为定位参照的主维度 47
一、概述 47
二、判定企业在竞争中的地位 48
三、确定竞争对手 48
四、对竞争对手的分析框架及优劣势审核 50
第五节 以企业自身作为定位参照的主维度 52
一、概述 52
二、盘整企业资源 52
三、企业核心能力分析 54
四、产品分析 55
第三章品牌定位点的开发 57
第一节 品牌定位点的层次 57
一、消费者关于产品的认知结构 57
二、消费者认知产品的手段——目的链 62
三、品牌定位点的来源、层次及其相互关系 64
第二节 品牌定位点的开发方法与技巧 65
一、品牌定位点开发的定性方法 65
二、品牌定位点开发的定量方法 68
第三节 品牌定位点的整合与描述 72
一、品牌定位描述的要素构成 72
二、品牌定位描述的要素确定 73
第四节 品牌定位的战略战术 76
一、战略层面的品牌定位 76
二、战术层面的策略定位 79
第四章 品牌定位的过程 88
第一节 品牌定位的目标 88
第二节 品牌定位的原则 89
第三节 品牌定位的步骤 91
一、找位——确定品牌在市场中的位置 92
二、选位——确定品牌在消费者心中的位置 100
三、提位——为品牌定位赋予人性化特征 102
四、到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径 104
五、调位——根据定位参照系微调品牌定位 105
第四节 品牌定位的评估 106
一、品牌定位进行评估的必要性和时机选择 106
二、品牌定位评估的内容 106
三、品牌定位评估的方法与技术 109
第五章 品牌定位的整合传播 115
第一节 品牌定位的传播载体 115
一、创业历史传达品牌本源 115
二、企业信条传达品牌核心价值 116
三、品牌领袖传达品牌个性与精神气质 117
四、品牌徽记传达品牌形象 118
五、品牌接触点传达品牌综合信息 119
第二节 品牌定位的整合营销传播模式 121
一、整合营销传播的模式 122
二、整合营销传播的要点 123
三、整合营销传播的方案 127
第三节 品牌定位整合传播的主要途径 128
一、广告 129
二、销售促进 135
三、人员推销 137
四、公关宣传 138
五、直接营销 140
第六章 品牌再定位 142
第一节 品牌再定位的内涵 142
第二节 品牌再定位的前提 146
一、品牌再定位的原因 146
二、品牌再定位应考虑的因素 151
第三节 品牌再定位的要求 153
一、品牌再定位的基本要求 153
二、品牌再定位的关键成功要素 154
第四节 品牌再定位的步骤 154
第七章 蒙牛的动态定位 160
第一节 单一品牌架构，企业与产品双重叠加品牌资产 161
第二节 以竞争者及企业自身的定位维度为主导的动态定位 161
第三节 蒙牛品牌的定位系统 166
附录 167
第八章 全球最大的中文网上书店——当当网的定位 172
第一节 当当网的介绍 172
第二节 行业分析 173
第三节 消费者对网上书店的需求分析 174
第四节 当当网的品牌定位 175
第五节 当当网的品牌传播 177
附录 177
第九章 纠正原有定位——万宝路的再定位 180
第一节 万宝路的基本信息 180
第二节 万宝路的原有定位的由来与缺陷 182
第三节 万宝路新定位 183
第四节 万宝路再定位的品牌传播 185
第五节 万宝路新定位的微调 189
附录 192
第十章 破坏性技术让柯达再定位 193
第一节 柯达的发展历程 193
第二节 柯达在数字影像领域落后的现状与原因 193
第三节 柯达数字化生存的转型之道 195
第四节 转型中的柯达需要品牌再定位 197
附录 200
参考文献 201