第一章 营销导论 1
营销寓言 1
第一节 核心概念 2
第二节 历史回顾 5
第三节 营销理念 14
第四节 研究框架 19
思考与练习 23
案例讨论 23
第二章 营销环境 27
营销寓言 27
第一节 环境概述 28
第二节 宏观环境 30
第三节 微观环境 51
第四节 环境分析与营销对策 59
思考与练习 63
案例讨论 64
第三章 市场调研 68
营销寓言 68
第一节 调研内容 69
第二节 调研方法 75
第三节 问卷设计 83
第四节 调研报告与营销信息系统 88
思考与练习 98
案例讨论 99
第四章 购买行为 101
营销寓言 101
第一节 消费者购买行为 102
第二节 生产者购买行为 117
第三节 政府购买行为 126
思考与练习 131
案例讨论 131
第五章 STP战略 135
营销寓言 135
第一节 市场细分 137
第二节 目标市场 149
第三节 市场定位 152
思考与练习 159
案例讨论 159
第六章 产品策略 165
营销寓言 165
第一节 产品整体概念 166
第二节 产品组合策略 171
第三节 产品生命周期 177
第四节 品牌策略 185
第五节 包装策略 194
思考与练习 200
案例讨论 200
第七章 定价策略 204
营销寓言 204
第一节 影响定价的因素 205
第二节 定价的一般方法 212
第三节 定价的基本策略 218
第四节 价格变动反应及价格调整 229
思考与练习 233
案例讨论 233
第八章 渠道策略 241
营销寓言 241
第一节 渠道透视 242
第二节 渠道设计 246
第三节 渠道管理 261
第四节 渠道变革 268
思考与练习 276
案例讨论 276
第九章 促销策略 279
营销寓言 279
第一节 促销组合 280
第二节 人员推销 289
第三节 广告策略 294
第四节 营业推广 303
第五节 公共关系 306
思考与练习 310
案例讨论 310
第十章 营销管理 313
营销寓言 313
第一节 营销计划 314
第二节 营销组织 323
第三节 营销控制 334
思考与练习 341
案例讨论 341
第十一章 营销创新 343
营销寓言 343
第一节 理念创新 344
第二节 应用创新 357
第三节 手段创新 368
第四节 模式创新 378
思考与练习 388
案例讨论 388
参考文献 391