任务1 确定市场调查目标 1
明确市场调查意图 2
与企业决策者进行充分沟通交流 3
与产业专家进行沟通交流 5
分析二手资料 6
定性调研 8
了解营销问题背景 9
了解企业本身条件 9
了解企业的环境条件 10
确定市场调查目标 12
确定市场调查目标 13
建立市场调查假设 13
任务1小结 15
核心技能 16
课堂讨论 16
课后自测 16
案例分析 17
实训操作 18
任务2 制定市场调查方案 19
选择市场调查方案 20
选择市场调查方案 21
市场调查方案选择的实际应用 22
编写市场调查方案 23
说明前言部分（方案的开头部分） 23
说明调查课题的目的和意义 23
说明调查的内容和具体项目 24
说明市场调查对象和调查范围 25
说明调查所采用的方法 25
资料分析的方法 27
说明调查时间进度安排 27
说明经费预算开支情况 28
说明市场调查结果的表达形式 29
附录部分 29
讨论与修改市场调查方案 30
调查方案的评价标准 30
调查方案的讨论和修改 30
任务2小结 32
核心技能 32
课堂讨论 32
课后自测 32
案例分析 33
实训操作 42
任务3 选择市场调查方法 44
选择市场调查方法 45
选择二手资料调查法 46
选用实地调查法 47
选择抽样调查法 50
二手资料调查 51
二手资料的收集步骤 51
二手资料收集的信息源 52
抽样调查 54
抽样调查的准备工作 54
根据调查的精度要求，确定样本量 56
使用一定的抽样方法，进行抽样 56
收集样本资料，计算样本统计值 61
用样本统计值推断调查总体的参数值 61
实地调查 61
访问法 61
观察法的操作 64
实验法的操作 67
任务3小结 71
核心技能 72
课堂讨论 72
课后自测 72
案例分析 73
实训操作 74
任务4 设计市场调查问卷 75
设计问卷的问题与答案 76
设计问卷的问题 77
决定问题的用词 79
设计问题的答案 80
确定问卷的组织与编排 82
将过滤性问题放首位，用来识别哪些是合格应答者 83
以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 84
先问一般性问题 84
需要思考的问题放在问卷中间 84
在关键点插入提示 85
把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 85
综合评估和制作问卷 87
检查问卷中的问题是否必要 87
看问卷是否太长 87
邮寄和自填式问卷的外观要求美观 87
问卷版面安排应该规范 87
进行问卷的预先测试与修正 88
印制装订问卷 88
任务4小结 90
核心技能 90
课堂讨论 90
课后自测 90
案例分析 91
实训操作 98
任务5 组织实施市场调查 99
组建市场调查工作组 100
建立调查项目领导组 101
选择市场调查人员 101
培训市场调查人员 103
组织培训工作 104
适当选择培训方式 104
确定培训内容 105
管理控制市场调查 112
市场调查项目控制 112
市场调查人员控制 113
任务5小结 114
核心技能 114
课堂讨论 114
课后自测 114
案例分析 115
实训操作 116
任务6 整理市场调查资料 118
确认数据资料 119
回收、登记问卷 120
审核调查问卷 120
处置有问题问卷 121
进行资料分组 122
编码和录入数据 125
编码 125
资料录入 128
列示市场调查资料 130
制表列示 130
制图列示 133
任务6小结 137
核心技能 138
课堂讨论 138
课后自测 138
案例分析 139
实训操作 141
任务7 分析市场调查资料 142
定性分析 143
定性分析的操作 144
选择定性分析方法 145
定量描述分析 147
分析数据的集中趋势 147
分析数据的离散程度 150
综合指数分析 152
定量解析分析 156
数据的方差分析 156
数据的相关分析 157
数据的回归分析 159
任务7小结 159
核心技能 160
课堂讨论 160
课后自测 160
案例分析 161
实训操作 163
任务8 预测市场发展趋势 164
经验判断分析 165
集合意见分析 166
专家会议法 169
德尔菲法 170
时间序列分析 174
简单平均法 175
移动平均法 176
指数平滑法 178
趋势外推法 180
季节指数法 182
回归分析 183
一元线性回归分析 183
多元线性回归分析 186
任务8小结 188
核心技能 188
课堂讨论 188
课后自测 189
案例分析 190
实训操作 190
任务9 编写市场调查报告 192
准备市场调查报告 193
明确市场调查的目的、方法和实施情况 194
落实写作材料 194
确定报告类型及阅读对象 195
构思报告 195
选择材料 196
编写市场调查报告 198
确定市场调查报告的格式 198
市场调查报告的编写 198
修改与提交市场调查报告 205
修改市场调查报告 205
提交市场调查报告 206
任务9小结 207
核心技能 208
课堂讨论 208
课后自测 208
案例分析 209
实训操作 211
任务10 跟踪市场调查报告 212
向客户解释调查报告 214
做好报告解释的准备工作 214
选择调查报告解释教具 216
解释报告的注意事项 216
解释调查报告负面结果 217
自我评价调查报告 218
自我过程性评价 219
评价调查报告 220
完善市场调查结果 221
检查调查的可行性 222
评价第二手资料 222
评价收集第一手资料所用的技术 223
评价抽样过程 223
检查调查者是否存在过错 223
任务10小结 226
核心技能 226
课堂讨论 226
课后自测 227
案例分析 228
实训操作 230
参考文献 231
后记 232