认识篇 1
第1章 认识市场营销 1
1.1 市场营销的概念 2
1.1.1 什么是市场 2
1.1.2 什么是市场营销 2
1.2 市场营销学发展史 4
1.2.1 美国市场营销理论的发展 4
1.2.2 我国市场营销学的引进和发展 4
1.3 市场营销观念 6
1.3.1 生产观念 6
1.3.2 产品观念 6
1.3.3 推销观念 6
1.3.4 市场营销观念 7
1.3.5 社会市场营销观念 7
1.4 市场营销理论 8
1.4.1 以满足市场需求为目标的“4P”理论 8
1.4.2 以追求顾客满意为目标的“4C”理论 9
1.4.3 以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论 10
第2章 营销新趋势 22
2.1 新营销方式 22
2.1.1 电话营销 22
2.1.2 服务营销 25
2.1.3 连锁经营 27
2.1.4 直销 28
2.1.5 邮购服务 29
2.1.6 电视购买 30
2.1.7 文化营销 33
2.2 IT市场营销 34
2.2.1 与IT技术有关的营销方式 34
2.2.2 IT企业的市场营销 40
原理篇 49
第3章 市场营销环境分析 49
3.1 市场营销环境概述 50
3.1.1 市场营销环境的含义 50
3.1.2 微观营销环境 51
3.1.3 宏观营销环境 55
3.2 消费品市场 60
3.2.1 消费品市场的特征 60
3.2.2 消费品购买的影响因素 61
3.2.3 消费品购买决策 63
3.3 产业市场 64
3.3.1 产业市场的特征 64
3.3.2 产业市场购买的影响因素 65
3.3.3 产业市场购买决策 66
第4章 市场调查与预测 70
4.1 市场调查概述 70
4.2 市场调查内容 76
4.2.1 市场环境调查 76
4.2.2 消费者调查 76
4.2.3 市场供给调查 78
4.2.4 市场行情调查 78
4.2.5 市场销售调查 79
4.2.6 竞争对手调查 79
4.3 市场调查方法 80
4.3.1 观察法 80
4.3.2 询问法 81
4.3.3 实验法 85
4.3.4 德尔菲法 86
4.3.5 其他方法 87
4.3.6 间接资料调查法 88
4.4 市场调查问卷 89
4.4.1 问卷的构成 90
4.4.2 问卷设计程序 92
4.4.3 问卷的设计技巧 95
4.5 市场预测 98
4.5.1 市场预测的概念及作用 98
4.5.2 市场预测的步骤 99
4.5.3 市场预测的方法 99
4.6 市场调查报告 100
4.6.1 研究报告的写作要求 100
4.6.2 研究报告的基本结构 103
4.6.3 口头报告 105
第5章 市场竞争与定位 116
5.1 目标市场及定位 116
5.1.1 目标市场与细分 117
5.1.2 市场定位 117
5.2 市场营销分析 119
5.2.1 市场营销环境分析 119
5.2.2 消费者分析 121
5.3 SWOT分析 122
5.4 市场竞争分析 124
第6章 产品策略 136
6.1 产品整体概念 136
6.2 产品组合 138
6.2.1 产品组合的概念 139
6.2.2 产品组合策略 141
6.3 产品生命周期 143
6.3.1 产品生命周期的概念 143
6.3.2 产品生命周期不同阶段的营销策略 144
6.4 产品包装 148
6.4.1 包装的含义与作用 148
6.4.2 包装设计原则 149
6.4.3 产品包装策略 149
6.5 新产品开发 152
6.5.1 新产品的概念 152
6.5.2 新产品开发的程序 154
6.5.3 新产品的采用与推广 158
第7章 定价策略 169
7.1 影响定价的因素 169
7.1.1 企业内部因素 170
7.1.2 企业外部因素 173
7.2 定价的基本程序 178
7.3 定价方法 181
7.3.1 以成本为导向定价 181
7.3.2 以需求为导向定价 184
7.3.3 以竞争为导向定价 187
7.4 定价策略 188
7.4.1 制定价格的策略 188
7.4.2 修订价格的策略 193
7.5 竞争中的价格调整 197
7.5.1 企业主动调整价格 198
7.5.2 消费者对价格变动的反应 200
7.5.3 竞争者对价格变动的反应 202
7.5.4 企业被动调整价格 202
第8章 促销策略 212
8.1 促销 212
8.1.1 促销的作用 212
8.1.2 促销过程 213
8.1.3 构建促销组合 214
8.2 人员促销 215
8.2.1 人员促销的概念及特点 216
8.2.2 人员推销的任务及其工作步骤 217
8.2.3 推销人员素质 219
8.2.4 推销人员的管理 221
8.3 非人员促销 225
8.3.1 广告 225
8.3.2 营业推广 226
8.3.3 公共关系 230
第9章 渠道策略 239
9.1 销售渠道概述 239
9.1.1 销售渠道的概念 239
9.1.2 销售渠道的作用 240
9.1.3 销售渠道的类型 241
9.2 中间商 244
9.2.1 经销商和代理商 245
9.2.2 批发商和零售商 247
9.2.3 特许连锁经营的发展 248
9.2.4 中间商的销售渠道策略 249
9.3 企业渠道策略 250
9.3.1 普遍性销售渠道策略 251
9.3.2 选择性销售渠道策略 251
9.3.3 独家销售渠道策略 251
9.3.4 复式销售渠道策略 251
9.4 渠道的选择与管理 252
9.4.1 影响渠道模式选择的因素 252
9.4.2 渠道的合作、冲突和竞争 255
9.4.3 管理控制分销渠道 257
实训篇 265
第10章 走入市场 265
10.1 创业准备 265
10.1.1 心理准备 266
10.1.2 能力准备 268
10.2 认识企业 272
10.2.1 企业 272
10.2.2 公司 274
10.3 创建企业 276
10.3.1 企业的名称、住所和经营范围 276
10.3.2 企业的设立和登记 278
10.3.3 工商注册的具体步骤 281
第11章 营销团队建设 299
11.1 销售队伍组织结构 299
11.1.1 销售队伍组织结构 299
11.1.2 销售队伍组织规模 301
11.2 人员招聘 302
11.2.1 销售人员的特点 302
11.2.2 招聘工作计划 303
11.2.3 招聘的途径 303
11.2.4 人员甄选程序 304
11.3 销售人员培训 305
11.3.1 销售人员培训的目的 305
11.3.2 销售人员培训的内容 305
11.3.3 制定培训计划 306
11.3.4 销售人员培训效果评估 309
11.4 销售团队管理 310
11.4.1 销售激励 310
11.4.2 销售人员绩效及薪酬 313
第12章 市场营销计划 331
12.1 营销计划的制定 331
12.1.1 营销计划的内容构成 331
12.1.2 营销计划制定原则 336
12.1.3 营销计划制定的过程 337
12.2 营销计划的撰写 338
12.2.1 市场营销计划的种类 338
12.2.2 公司年度销售计划书基本格式 339
12.2.3 整合营销传播计划 342
第13章 营销实战训练 367
13.1 营销人员的素质训练 367
13.1.1 营销人员的素质能力 368
13.1.2 营销人员的自我管理 373
13.1.3 销售技巧 377
13.2 销售前的准备 382
13.3 寻找、开发和接近客户 384
13.3.1 如何寻找潜在客户 384
13.3.2 如何开发客户 386
13.3.3 如何接近客户 387
13.4 介绍和展示产品 391
13.5 处理客户异议 394
13.5.1 客户异议 394
13.5.2 处理客户异议的一般方法 395
13.5.3 如何处理客户的价格异议 396
13.6 促成交易与缔结 397
13.6.1 如何建议客户购买 398
13.6.2 有效缔结的技巧 398
第14章 广告营销 408
14.1 认识广告 408
14.1.1 广告的概念和分类 408
14.1.2 广告的作用、观念和策划 409
14.2 广告媒体 411
14.2.1 媒体选择 411
14.2.2 媒体评估 416
14.2.3 媒体组合 422
14.3 广告营销 424
14.3.1 广告调查 425
14.3.2 广告策划 427
14.3.3 广告创意 429
14.3.4 问题广告 434
14.4 IT与广告 438
14.4.1 IT与广告 438
14.4.2 IT经典广告 439
14.4.3 网络广告 441
第15章 品牌管理 452
15.1 品牌 452
15.1.1 品牌的概念与构成 452
15.1.2 品牌的含义 453
15.1.3 品牌存在的必要性 454
15.2 品牌资产 456
15.2.1 品牌资产概述 456
15.2.2 品牌资产排行榜 457
15.2.3 奥美360°品牌管家 461
15.3 品牌管理策略 465
15.3.1 品牌定位策略 467
15.3.2 品牌识别策略 470
15.3.3 品牌架构策略 473
15.3.4 品牌聚焦策略 477
15.3.5 整合品牌传播策略 479
15.3.6 品牌传播管理策略 481
15.3.7 品牌文化策略 483
15.4 IT品牌管理 484
15.4.1 IT品牌 484
15.4.2 IT影响品牌 486
15.4.3 IT品牌管理 487
知识网络图 496
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