第一篇 广告基本原理 3
第一章 广告概述 3
第一节 广告的内涵 4
第二节 广告的功能与类型 8
第三节 广告的构成 13
第二篇 广告策划基础 25
第二章 广告策划概述 25
第一节 广告策划的内涵 26
第二节 广告策划的程序 30
第三节 广告计划 32
第四节 广告预算 36
第三章 广告战略 49
第一节 广告战略的内涵 50
第二节 广告战略的内容 52
第三节 广告战略的选评 54
第四章 广告主题策划 59
第一节 广告主题概述 61
第二节 广告主题策划基础 65
第三节 广告主题确定的要求 70
第三篇 广告策划实务 77
第五章 广告调研策略 77
第一节 广告调研概述 78
第二节 广告调研的程序 87
第三节 广告调研的原则与方法 92
第六章 广告创意策略 102
第一节 广告创意的内涵 103
第二节 广告创意的过程 109
第三节 广告创意的思维方法 110
第四节 广告创意的策略 112
第七章 广告创作策略 127
第一节 广告创作的基本要求 128
第二节 广告文案创作 129
第三节 平面广告创作 141
第四节 电波广告创作 150
第八章 广告媒介策略 158
第一节 广告媒介概述 159
第二节 主要广告媒介及其特点 163
第三节 广告媒介的选择 175
第四节 广告发布 180
第九章 广告实施策略 184
第一节 广告实施策略概述 185
第二节 广告心理策略 186
第三节 广告宣传策略 192
第四节 广告促销策略 200
第十章 广告测评策略 209
第一节 广告效果概述 210
第二节 广告效果测评的原理 216
第三节 广告效果测评的方法 219
第十一章 广告管理策略 233
第一节 广告管理概述 235
第二节 广告法规管理 239
第三节 广告自律管理 245
附录：中华人民共和国广告法 251
参考书目 256