第1篇 市场调查设计总论 3
第1章 市场调研职能 3
1.1 市场调研及其基本分类 4
1.1.1 市场调研的概念 4
1.1.2 市场调研的基本分类 5
1.2 市场调研的功能与价值 7
1.2.1 市场调研的功能、角色与任务 7
1.2.2 市场调研与MMIS系统 8
1.2.3 市场调研：营销观念的执行工具 9
1.2.4 市场调研在营销战略决策中的价值 10
1.3 市场调研的局限 13
1.3.1 市场调研本身的局限 13
1.3.2 市场调研应用上的局限 14
1.4 市场调研的历史与现状 15
1.4.1 市场调查的发展历程 15
1.4.2 中国市场调查的发展状况 17
思考与训练题 18
第2章 市场调研主体、客体与过程 19
2.1 市场调研活动主体 20
2.1.1 市场调研活动主体的分类 20
2.1.2 调研活动的发起者 21
2.1.3 调研活动的承担者 24
2.2 市场调查客体 28
2.2.1 市场信息含义 28
2.2.2 信息的特性 29
2.2.3 市场信息的分类 30
2.2.4 市场信息的内容 31
2.3 市场调研的一般过程 33
2.3.1 单个项目的市场调研过程 33
2.3.2 企业整体的持续调研过程 36
思考与训练题 36
第3章 调查误差及其控制 37
3.1 对调查结果的认识与评估 38
3.1.1 对调研结果的认识 38
3.1.2 对调研结果的评估 39
3.2 调查误差及其构成 41
3.2.1 抽样误差 41
3.2.2 非抽样误差 42
3.3 调查误差的控制 47
3.3.1 质量控制与质量保证的概念 47
3.3.2 质量控制 48
3.3.3 质量保证 51
思考与训练题 52
第4章 调查设计概论 54
4.1 市场调研的管理过程 55
4.1.1 确认信息需要 55
4.1.2 拟订调研计划 55
4.1.3 调研技术与方法的设计和开发 56
4.1.4 调研计划的操作与实施 56
4.1.5 调研活动的评估 56
4.2 调研设计框架 57
4.2.1 市场调研设计的含义 57
4.2.2 市场调研设计的步骤 57
4.3 明确调研问题 59
4.3.1 明确调研问题以避免重大失误 59
4.3.2 营销问题的实质决定调研问题类型 60
4.3.3 确认调研问题的过程 62
4.4 调研目标的系统陈述 66
4.4.1 陈述问题 67
4.4.2 数据的应用 67
4.4.3 确定操作性定义 67
4.5 确定调研问题与目标陈述综合案例 68
思考与训练题 70
第2篇 市场调查技术 75
第5章 数据收集方法（上） 75
5.1 数据收集方法分类 76
5.2 二手数据的收集——文案调查 77
5.2.1 二手数据收集的特点和优势 78
5.2.2 文案调查的局限性及文案调查资料的评估 79
5.2.3 二手数据调研的应用 82
5.2.4 二手数据的来源 85
5.3 定性数据的收集——定性调研 86
5.3.1 定性数据调研的特点与分类 87
5.3.2 焦点小组访谈法 89
5.3.3 深层访谈法 91
5.3.4 投射技术 93
思考与训练题 95
第6章 数据收集方法（下） 98
6.1 定量调研方法概述 99
6.2 询问调查方法 100
6.2.1 询问调查法分类 100
6.2.2 面访调查 101
6.2.3 电话调查 103
6.2.4 自我管理的书面问卷调查 105
6.2.5 自我管理的电子问卷调查 109
6.2.6 各种询问调查法的比较评价 110
6.3 观测调查方法 111
6.3.1 观测调查的实质及适用性 112
6.3.2 观测调查法的分类 112
6.3.3 几种重要观测法的典型应用 114
6.3.4 观测调查法的优缺点 118
6.4 实验调查方法 118
6.4.1 实验调查法的特性 119
6.4.2 实验设计的组成概念 120
6.4.3 实验有效性与质量控制 122
6.4.4 几种重要的实验设计 125
6.4.5 市场试销 127
6.4.6 实验调查法的优缺点 129
思考与训练题 129
第7章 测量与问卷设计 131
7.1 测量及其程序 132
7.1.1 测量的概念 132
7.1.2 测量的程序 133
7.2 测量量表的分类及应用 135
7.2.1 量表的基本分类 136
7.2.2 市场调研中的常用量表 139
7.2.3 量表的选择与使用 146
7.3 评估测量的可靠性和有效性 148
7.3.1 评估测量的可靠性 148
7.3.2 评估测量的有效性 150
7.4 调查问卷的一般要求与开发过程 152
7.4.1 调查问卷及其作用 152
7.4.2 优秀问卷的一般要求 152
7.4.3 调查问卷的设计过程 153
7.5 调查问卷的设计开发 153
7.5.1 构建问卷的总体框架 153
7.5.2 决定问句结构与形式 155
7.5.3 问句措辞与问卷编排 158
7.5.4 问卷的评估与测试 164
思考与训练题 167
第8章 抽样设计 168
8.1 抽样调查与抽样设计 169
8.1.1 为什么选择抽样调查 169
8.1.2 抽样设计的程序 171
8.2 制定抽样框架 174
8.2.1 抽样框架的内容 174
8.2.2 抽样框架的类型 174
8.2.3 抽样框架的评估 176
8.3 抽样方法 178
8.3.1 抽样方法分类及特点 178
8.3.2 概率抽样方法 179
8.3.3 非概率抽样方法 185
8.3.4 抽样方法的选择 188
思考与训练题 189
第9章 数据处理 191
9.1 数据处理及其一般程序 192
9.1.1 数据处理的内容 192
9.1.2 数据处理的一般程序 192
9.2 数据编码 194
9.2.1 编码设计的内容与分类 194
9.2.2 前编码设计 195
9.2.3 后编码设计 198
9.3 详细审核 198
9.3.1 详细审核的规则 198
9.3.2 详细审核的分类 199
9.3.3 选择性审核 199
9.3.4 搞好审核必须考虑的限制因素 200
9.4 插补 202
9.4.1 插补方法 202
9.4.2 供者插补问题 205
9.4.3 数据质量与插补准则 206
9.4.4 对插补工作的评估 207
9.5 离群值的检测和处理 208
9.5.1 离群值的检测 208
9.5.2 离群值的处理 209
思考与训练题 210
第3篇 分析与预测技术 213
第10章 抽样估计与样本量确定 213
10.1 引言 214
10.2 加权及权数调整 214
10.2.1 等概率抽样的加权 214
10.2.2 不等概率抽样的加权 215
10.2.3 权数的调整 216
10.3 抽样分布与抽样误差 220
10.3.1 样本均值的抽样分布及抽样误差 220
10.3.2 样本比例的抽样分布及抽样误差 222
10.3.3 正态分布及标准值Z 222
10.4 参数估计 224
10.4.1 总体参数的点估计 224
10.4.2 总体参数的区间估计 224
10.5 样本量的确定 228
10.5.1 估计精度与样本量的关系 228
10.5.2 假定条件下样本量的计算及其应用考虑 229
10.5.3 关于确定样本量的现实复杂考虑及计算 231
10.5.4 各种运作限制对样本量影响的考虑 237
思考与训练题 237
第11章 数据分析 239
11.1 引言 240
11.2 单变量数据的描述性分析 241
11.2.1 数据分类／分组与频数分布 241
11.2.2 数据集中与离散趋势的概括 246
11.2.3 数据分布的差异分析 252
11.3 双变量及多变量数据的描述分析 255
11.3.1 双变量交叉列表分析 255
11.3.2 多变量交叉列表分析 256
11.4 多变量数据的深度分析 258
11.4.1 相关分析 258
11.4.2 聚类分析 261
11.4.3 判别分析 264
11.4.4 因子分析 268
思考与训练题 273
第12章 市场预测概论 274
12.1 市场预测的概念 274
12.2 市场预测的内容 275
12.2.1 宏观市场状况预测 276
12.2.2 市场环境因素及其变化预测 276
12.2.3 企业经营能力预测 277
12.2.4 综合预测 278
12.3 市场预测的基本原理 278
12.3.1 惯性原理 278
12.3.2 类推原理 279
12.3.3 相关性原理 279
12.3.4 随机过程原理 280
12.4 市场预测的步骤 281
12.4.1 明确预测目标 281
12.4.2 收集信息资料 281
12.4.3 建立预测模型 281
12.4.4 利用模型预测 282
12.4.5 评价修正预测 282
12.4.6 形成预测报告 283
12.5 市场预测的活动形式及方法体系 284
12.5.1 预测活动形式的分类 284
12.5.2 预测方法体系 284
思考与训练题 287
第13章 判断分析预测 288
13.1 判断分析预测方法概述 289
13.1.1 判断分析预测的适用性 289
13.1.2 与定量预测法的关系 289
13.1.3 现代判断分析预测法的特点 289
13.2 调研预测法 290
13.2.1 集合意见的推算预测 290
13.2.2 试验推算法 293
13.2.3 市场因子推演法 294
13.2.4 联测法 294
13.3 专家预测法 295
13.3.1 专家会议预测法 296
13.3.2 头脑风暴法 297
13.3.3 德尔菲法 298
13.4 类推预测方法 300
13.4.1 转导法 301
13.4.2 类比法 301
13.5 预警分析法 302
13.5.1 预警理论 303
13.5.2 企业预警系统的建立 303
13.5.3 经济预警的应用领域 306
思考与训练题 308
第14章 时间序列分析 309
14.1 时间序列分析法概述 310
14.1.1 时间序列（数据）及分析目的 310
14.1.2 时间序列的分类 311
14.1.3 编制时间序列应遵循的原则 311
14.1.4 时间序列的基本变动趋势 312
14.2 简单的平均值预测 314
14.2.1 指标平均值的计算 314
14.2.2 平均发展速度计算 316
14.3 移动平均法 317
14.3.1 一次移动平均值 317
14.3.2 一次移动平均法 318
14.3.3 二次移动平均法 320
14.4 指数平滑法 321
14.4.1 一次指数平滑值 321
14.4.2 二次指数平滑预测法 322
14.5 季节指数法 324
14.5.1 按季（或月）平均法 325
14.5.2 长期趋势剔除季节指数法 325
14.6 趋势延伸法 328
14.6.1 直线趋势的拟合 328
14.6.2 对数曲线的拟合 329
14.6.3 指数曲线的拟合 329
14.6.4 抛物线曲线的拟合 330
14.6.5 生长曲线的拟合 330
思考与训练题 332
第15章 回归分析预测 334
15.1 回归分析概述 334
15.2 一元线性回归分析 335
15.2.1 利用最小二乘法进行参数估计 335
15.2.2 相关性检验 337
15.3 多元线性回归分析 340
15.3.1 参数估计 341
15.3.2 相关性检验 343
15.4 非线性回归分析 344
15.4.1 指数函数 345
15.4.2 对数函数 345
15.4.3 抛物线函数 345
15.4.4 变形指数曲线 346
15.4.5 S曲线 346
思考与训练题 346
附录 351
附录A 典型案例 351
A.1 中国互联网络信息资源数量调查方案 351
A.2 CNNIC网上用户调查问卷 356
附录B 统计表 366
参考文献 372