第1章 广告基本观点 1
广告的特性 1
广告的类别 4
广告的作用 12
广告学是一门科学 13
广告学与相关学科的关系 15
第2章 广告发展简史 23
中国广告发展简史 23
国外广告发展简史 38
欧美国家广告发展简况 44
第3章 广告学术原理 49
广告学渊源 49
广告学经典原理 54
广告学现代理论 59
第4章 广告调查研究 65
现代广告市场 65
广告调查的发展 67
广告调查的内容 69
广告调查的方法 74
广告市场调查实务 82
第5章 广告策划程序 86
广告策划的涵义 86
广告策划的内容 89
广告策划程序 91
广告策略策划 94
广告预算 98
广告策划划组织 101
第6章 广告受众分析 107
受众的概念 107
广告受众的概念 113
广告受众的心理与消费行为 116
第7章 广告心理沟通 128
注意与广告策略 128
广告的知觉与理解 132
增强广告记忆的策略 136
广告创意中的想像活动 140
第8章 广告定位策略 148
广告定位的内涵 148
广告受众与定位 150
广告定位的具体策略 155
第9章 广告创意思维 164
广告创意的涵义 164
广告创意的特征 167
广告创意策略的发展 172
广告创意的过程 175
第10章 广告创作设计 187
广告创作设计的要素 187
广告设计程序 192
广告绘画设计 195
广告摄影艺术 200
第11章 广告文案艺术 205
广告文案与要求 205
广告文案的结构分析 208
广告文案与创意 217
第12章 广告媒介计划 226
广告媒介的基本分析 226
主要传播媒介的特点 230
广告媒介的选择方法 243
广告媒介组合的策略 246
第13章 广告效果测定 255
广告效果的涵义 255
广告心理效果的测定 258
广告经济效果的测定 261
广告社会效果的测定 263
网络广告效果的测定 264
第14章 广告管理法规 272
广告的政府管理 272
广告法概述 279
广告业自律与广告社会监督机制 285
国外广告管理 293
第15章 国际广告战略 301
国际广告的特点与意义 301
国际广告策略 304
国际广告代理 309
国际广告的发展趋势 314
第16章 广告文化创新 319
广告文化的内涵 319
跨文化广告的传播 328
广告文化创新 332
参考文献 337
后记 339