导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话 1
营销策划：精彩的世界 2
营销策划：竞争的利器 3
营销策划：目的与特点 4
营销策划：框架与内容 5
相关链接 2005年中国十大营销策划案例 7
营销策划实战 10
本章小结 10
基础篇 12
第1章 感悟营销策划 12
开篇案例 娃哈哈与乐百氏的成长与竞争 12
1.1 中国营销策划人、策划案 13
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 17
策划案例与文案 百事可乐的经典营销策划 21
相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划／管理咨询公司概览 23
营销策划实战 24
本章小结 24
第2章 营销策划的内涵与流程 26
开篇案例 营销策划让王老吉从1亿到10亿 26
2.1 策划与营销策划 27
2.2 营销策划的原理与流程 31
2.3 营销策划的认识误区和影响因素 36
策划案例与文案 乌江榨菜营销策划全程 41
相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 42
营销策划实战 43
本章小结 44
第3章 营销策划的组织与管理 45
开篇案例 一场失败的营销策划 45
3.1 营销策划的组织 46
3.2 营销策划的营销 48
3.3 营销策划的实施 53
3.4 营销策划的控制 57
3.5 营销策划的评估 59
策划案例与文案 麦当劳东北地区2003年营销方案 61
相关链接 市场营销策划方案实施的五种基本模式 65
营销策划实战 66
本章小结 66
第4章 营销策划的创意与方法 68
开篇案例 可口可乐与《魔兽世界》有何干系 68
4.1 认识营销策划的创意 69
4.2 创意的一般步骤与方法 71
4.3 创意思维的技法 74
4.4 创意思维的培养与开发 79
策划案例与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划 84
相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 87
营销策划实战 88
本章小结 88
第5章 整合营销策划 89
开篇案例 史玉柱何以东山再起 89
5.1 整合营销策划的内涵与类型 90
5.2 营销策划书的结构与技巧 91
5.3 市场营销诊断书的结构与技巧 96
5.4 营销年度计划书的结构与技巧 98
策划案例与文案 海润公司“长跑王”营销策划 99
相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 103
营销策划实战 104
本章小结 105
专题篇 108
第6章 市场调研策划 108
开篇案例 宝洁公司的市场调研策划 108
6.1 市场调研内容 109
6.2 市场调研的方法 113
6.3 市场调研策划的流程 118
6.4 市场调研报告的结构与技巧 122
策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 129
相关链接 提问的十大艺术 134
营销策划实战 136
本章小结 136
第7章 营销战略策划 137
开篇案例 国产手机的兴衰与营销战略 137
7.1 营销战略策划的步骤 138
7.2 营销战略的类型与选择 147
7.3 几种新兴的营销战略及其策划 152
策划案例与文案 韩伟集团营销战略策划 157
相关链接 营销战略十大趋势 161
营销策划实战 162
本章小结 162
第8章 品牌策划 163
开篇案例 2008奥运会吉祥物“福娃”国际译名的更改 163
8.1 品牌的内涵及其策划内容 164
8.2 品牌建设策划 168
8.3 品牌发展策划 176
策划案例与文案 天诚电工品牌策划案例 179
相关链接 奥美广告公司的360度品牌管理 181
营销策划实战 182
本章小结 183
第9章 企业形象策划 184
开篇案例 “太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS 184
9.1 企业形象整体系统的构成 185
9.2 企业形象识别系统的导入 187
9.3 企业理念识别系统策划 192
9.4 企业行为识别系统策划 195
9.5 企业视觉识别系统策划 198
策划案例与文案 某音响公司企业形象策划方案 200
相关链接 CI Vs CS 203
营销策划实战 204
本章小结 205
第10章 促销策划 206
开篇案例 海尔开拓马来西亚市场的两个促销活动 206
10.1 促销概述 207
10.2 促销策略类型 208
10.3 促销策划的流程 214
策划案例与文案 XX公司食品促销方案 222
相关链接 整合营销传播的实质 224
营销策划实战 225
本章小结 225
第11章 广告策划 227
开篇案例 “万宝路”的广告魅力 227
11.1 广告及广告策划概述 228
11.2 广告定位策划 231
11.3 广告创意策划 234
11.4 广告媒体策划 237
11.5 广告时机与排期策划 242
11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧 244
策划案例与文案 MOTO手机广告策划案例 246
相关链接 窄告与新兴媒体 249
营销策划实战 250
本章小结 250
第12章 公共关系策划 252
开篇案例 肯德基“苏丹红”事件 252
12.1 公共关系活动的类型 253
12.2 公共关系策划的程序 257
12.3 公共专题活动策划 261
12.4 危机公关策划 265
策划案例与文案 从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关 270
相关链接 危机公关传播的“5W1H”法 273
营销策划实战 274
本章小结 274
第13章 网络营销策划 275
开篇案例 阿里巴巴让天下没有难做的生意 275
13.1 网络营销策划概述 276
13.2 网络营销产品策划 278
13.3 网络营销渠道策划 284
13.4 网络营销价格策划 288
13.5 网络营销促销策划 292
策划案例与文案 深圳某银行2005年网上银行业务推广策划 295
相关链接 网络消费者群体特征分析 298
营销策划实战 299
本章小结 299
行业篇 302
第14章 房地产营销策划 302
开篇案例 北京乐澜宝邸：音乐·家 302
14.1 房地产营销策划概述 303
14.2 房地产市场调查 306
14.3 房地产定位策划 307
14.4 房地产品牌策划 310
14.5 房地产渠道策划 312
14.6 房地产促销策划 316
策划案例与文案 “万达·江畔人家”地产项目营销策划案 320
相关链接 房地产营销新趋势 321
营销策划实战 323
本章小结 323
第15章 医药保健品营销策划 324
开篇案例 消失和健在的医药保健品 324
15.1 医药保健品营销策划概述 325
15.2 医药保健品营销渠道与终端策划 326
15.3 医药保健品促销策划 335
15.4 医药保健品广告策划 339
策划案例与文案 脑白金的后“三株”时代的真实神话 343
相关链接 医药保健品价格为何高 345
营销策划实战 346
本章小结 346
第16章 快速消费品策划 348
开篇案例 “蓝猫”抢滩儿童饮料市场 348
16.1 快速消费品概述 349
16.2 快速消费品产品策划 350
16.3 快速消费品品牌策划 354
16.4 快速消费品渠道策划 357
16.5 快速消费品促销策划 362
策划案例与文案 五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案 367
相关链接 清扬PK海飞丝的“头屑之争” 369
营销策划实战 370
本章小结 371
参考文献 372