第一章 市场营销与策划的理论基础 1
第一节 市场营销的内涵 1
一、市场营销的定义 1
二、对市场营销含义的理解 2
三、企业市场营销活动的程序 4
第二节 市场营销的基本概念 5
一、需要、欲望与需求 5
二、产品与商品 6
三、交换与交易 6
四、效用 6
五、价值与顾客让渡价值 7
六、兴趣 7
七、满足与满意 7
八、动机 8
九、消费与消费者 8
十、市场 8
第三节 市场营销观念 10
一、市场营销观念的内涵 10
二、市场营销观念的演变 11
第四节 市场营销观念的新发展 15
一、大市场营销观念 15
二、关系营销观念 16
三、整体市场营销观念 18
四、绿色市场营销观念 19
五、整合营销观念 19
六、市场营销理论的最新发展——4Rs 21
第五节 案例分析与策划实务 21
第二章 市场营销策划概述 23
第一节 策划与市场营销策划 23
一、策划的含义 23
二、策划的构成要素 24
三、市场营销策划的含义 25
四、对市场营销策划含义的理解 25
五、市场营销策划与市场营销的关系 26
六、市场营销策划与市场营销计划的关系 27
七、市场营销策划的基本思路与主要内容 27
八、走出策划误区 28
第二节 市场营销策划的程序与内容 29
一、市场营销策划程序 29
二、市场营销策划的特征 31
三、市场营销策划原则 32
四、市场营销策划的内容体系 35
第三节 市场营销策划书的撰写 36
一、营销策划书写作的基本要求 36
二、营销策划书的格式 37
三、策划书的正文 38
四、营销策划书的写作技巧 40
第四节 案例分析与策划实务 44
第三章 市场调研策划 47
第一节 市场营销信息系统 47
一、市场信息的含义 47
二、市场信息的作用 47
三、市场营销信息的类型 48
四、市场营销信息系统 49
第二节 市场调研策划 51
一、市场调研的概念 51
二、市场调研的内容 51
三、市场调研应遵循的原则 55
四、市场调研的程序与步骤 56
五、市场调研的方法 59
六、调查问卷的设计 62
第三节 案例分析与策划实务 64
第四章 市场营销策划分析 66
第一节 市场营销策划分析的作用 66
一、市场营销策划分析的含义 66
二、市场营销策划分析的作用 66
三、市场营销策划分析的步骤 69
第二节 市场营销策划分析内容 71
一、相关环境分析 71
二、市场因素分析 73
三、企业资源分析 75
第三节 SWOT分析法 77
一、内部环境分析（优势与劣势的分析） 77
二、外部环境分析（机会与威胁分析） 78
第四节 案例分析与策划实务 81
第五章 购买者行为研究 82
第一节 消费者需求研究 82
一、消费者市场的含义和特点 82
二、消费者需求的基本形态 83
三、消费者需要的种类 86
四、消费者对商品需要的基本内容 88
第二节 消费者购买行为模式 90
一、研究消费者购买行为的意义 90
二、消费者购买行为模式 90
三、消费者购买行为的产生过程 91
四、消费者购买行为类型 92
五、消费者购买决策过程 92
六、消费者市场的购买对象 93
七、消费者参与购买决策的角色 94
第三节 影响消费者购买行为的因素分析 95
一、经济因素 95
二、文化因素 95
三、社会因素 95
四、个人因素 96
五、心理因素 97
六、几种典型的消费心理 99
第四节 消费者购买动机理论 100
一、动机的概念 100
二、动机和需要的关系 100
三、动机与行为的关系 101
四、购买动机的特点 101
五、动机理论 103
第五节 组织市场购买行为分析 105
一、组织市场的含义 105
二、组织市场的特点 105
三、生产者市场购买行为分析 106
四、中间商市场购买行为分析 108
五、非营利组织市场购买行为分析 109
第六节 案例分析与策划实务 110
第六章 市场营销战略策划 112
第一节 市场营销战略概述 112
一、企业战略概述 112
二、企业战略与营销战略的关系 114
三、制订营销战略的重要性 115
第二节 市场营销战略策划 117
一、规定企业任务 117
二、确定市场营销战略目标 118
三、评估目前的业务组合 118
四、规划企业发展战略 118
五、评估业务组合的方法 119
第三节 市场营销战略策划 123
一、成长型战略 124
二、一体化战略 124
三、多角化经营战略 125
第四节 中小企业经营战略策划 127
一、中小企业的经营特点 128
二、中小企业的战略思想 128
三、中小企业经营战略的类型 129
第五节 市场营销组合策划 131
一、市场营销组合的概念 131
二、市场营销组合的意义 131
三、市场营销组合的内容 132
四、市场营销组合的特点 132
五、市场营销组合的原则 133
六、市场营销组合理论的发展 134
第六节 案例分析与策划实务 135
第七章 市场竞争策划 136
第一节 市场竞争的基本概念 136
一、市场竞争的含义 136
二、市场竞争的主要形式 136
第二节 行业竞争环境分析 139
一、行业的含义 139
二、行业竞争环境分析 139
三、行业竞争结构分析 143
四、进入与退出行业的障碍分析 144
五、进入行业的选择 145
第三节 竞争者分析与策划 145
一、识别竞争者 145
二、分析竞争者的战略 147
三、分析竞争者的优势与劣势 147
四、判断竞争者的反应模式 149
五、制订竞争对策 150
六、确定竞争定位 152
七、选择竞争策略 152
第四节 竞争战略的一般形式 153
一、成本领先战略 154
二、别具一格战略 155
三、集中一点战略 156
第五节 不同竞争地位企业的营销策划 157
一、市场主导（领导）者 157
二、市场挑战者 160
三、市场追随者 163
四、市场补缺者 164
第六节 企业核心竞争力 165
一、企业竞争力的含义 165
二、核心竞争力的含义 165
三、如何正确理解核心竞争力的含义 166
四、企业核心竞争力的特征 166
五、企业核心竞争力的来源 168
第七节 案例分析与策划实务 169
第八章 目标市场营销策划 173
第一节 市场细分 173
一、市场细分的概念 173
二、市场细分的理论依据 173
三、市场细分的作用 174
四、市场细分的标准 176
五、市场细分策划的方法与步骤 178
六、市场细分的基本要求 180
第二节 目标市场选择策划 181
一、选择目标市场的意义 182
二、选择目标市场的条件 182
三、选择目标市场的过程 183
四、选择目标市场类型 184
五、目标市场战略 186
六、影响企业选择目标市场战略的因素 188
第三节 市场定位策划 189
一、市场定位的含义 189
二、市场定位的作用 190
三、市场定位的原则 191
四、市场定位策划的步骤 192
五、定位图制作和运用步骤 193
六、产品定位策划 195
第四节 案例分析与策划实务 199
第九章 产品策划 200
第一节 产品与产品组合 200
一、整体产品的概念 200
二、整体产品概念的5个层次 200
三、产品组合及相关概念 202
四、产品组合策划 203
第二节 产品生命周期与营销策划 205
一、产品生命周期的含义 205
二、产品生命周期阶段的划分 206
三、产品生命周期与成本、价格及利润的关系 207
四、产品生命周期各阶段的特征与营销策划 207
五、延长产品成熟期的策划 211
六、产品生命周期理论的作用 212
第三节 新产品开发策划 213
一、新产品的概念 213
二、新产品开发的重要性 214
三、新产品开发的原则 215
四、新产品开发的方式 215
五、新产品开发与营销策划程序 216
六、新产品应具备的特点 221
七、产品策划的评价 222
八、新产品开发策略 223
第四节 品牌策划 224
一、品牌与商标的含义 225
二、品牌的功能 226
三、品牌命名的原则 227
四、商品命名的思路 229
五、品牌设计的原则 231
六、品牌策划 232
第五节 产品包装策划 235
一、包装的含义和作用 235
二、包装设计的基本要求 237
三、常用的包装方法和包装技术 238
四、包装策划 238
五、包装应注意的问题 240
第六节 案例分析与策划实务 241
第十章 价格策划 242
第一节 定价的基本原理 242
一、定价的内涵 242
二、定价的理论依据 243
三、买卖双方的价格博弈 244
四、价格策划程序 245
第二节 影响产品定价的因素 247
一、定价目标 247
二、成本因素 249
三、需求因素 251
四、心理因素 253
五、产品生命周期与定价策划 256
六、竞争因素 256
七、政府对价格的干预 257
八、货币价值与货币流通量 257
九、社会经济状况 257
第三节 定价方法 257
一、成本导向定价法 257
二、需求导向定价法 259
三、竞争导向定价法 261
第四节 定价策略 262
一、折扣定价策略 262
二、地区定价策略 264
三、心理定价策略 264
四、差别定价策略 265
五、新产品定价策略 266
六、产品组合定价策略 268
第五节 价格调整策划 269
一、价格调整的原因 269
二、价格调整时应注意的问题 270
三、竞争者对价格调整的反应 273
第六节 案例分析与策划实务 275
第十一章 销售渠道策划 277
第一节 销售渠道概述 277
一、销售渠道的含义 277
二、销售渠道的重要性 277
三、销售渠道的作用 278
四、销售渠道的功能 279
第二节 销售渠道的类型 279
一、销售渠道的基本模式 279
二、销售渠道的类型 280
第三节 销售渠道的模式 284
一、经销商模式 285
二、代理商模式 287
三、直销模式 289
四、垂直营销渠道网络 290
五、水平营销渠道网络 291
六、多渠道营销渠道网络 293
第四节 销售渠道设计策划 294
一、分销渠道设计的原则 294
二、影响分销渠道选择的主要因素 295
三、分销渠道长度与宽度的设计 297
四、中间商的选择 299
五、对中间商的管理 300
六、对销售终端的管理 301
七、销售渠道的评价与改进 302
八、销售政策的制订 303
九、窜货现象及其整治 307
第五节 物流管理 309
一、供应链的含义与结构模型 309
二、供应链与渠道的关系 310
第六节 案例分析与策划实务 311
第十二章 促销策划 317
第一节 促销与促销组合 317
一、促销的含义 317
二、促销的基本方式 317
三、促销的作用 318
四、促销组合 319
五、促销的基本策略 322
六、促销策划 323
第二节 人员推销策略 325
一、人员推销的概念 325
二、人员推销的特点 326
三、人员推销的主要手段——说服 326
四、人员推销的技巧 327
五、推销人员的素质 328
六、推销队伍的建设与管理 330
第三节 广告策略 331
一、商业广告的概念 331
二、商业广告的特点 331
三、广告媒体的种类与特点 332
四、广告设计的原则 333
五、广告策划 335
六、广告策划书的格式与内容 344
第四节 营业推广策略 346
一、营业推广的概念 346
二、营业推广的特点 346
三、营业推广的作用 347
四、营业推广的目标 347
五、营业推广的方式 348
六、营业推广策划 350
第五节 公共关系策略 355
一、公共关系的概念 355
二、公共关系的特点 355
三、公共关系的构成要素 356
四、公共关系的功能 356
五、公共关系活动的形式 357
六、公共关系的策划 358
第六节 案例分析与策划实务 360
第十三章 服务市场营销策划 363
第一节 服务营销概述 363
一、服务的含义 363
二、服务的特征 364
三、服务营销与产品营销的区别 366
四、服务营销组合 367
五、服务市场细分与定位 370
第二节 服务质量管理 371
一、服务质量的内涵和测定 371
二、提高服务质量策略 373
三、差异化营销战略 374
四、服务质量与顾客服务 375
第三节 服务的有形展示策划 377
一、有形展示的类型 377
二、有形展示的原则 378
三、服务环境的设计 378
第四节 服务定价、分销与促销策划 379
一、服务定价策划 379
二、服务分销策划 382
三、服务促销策划 383
第五节 案例分析与策划实务 386
第十四章 企业形象策划 389
第一节 企业形象的内涵 389
一、CIS的内涵 389
二、CIS的构成要素 390
三、CIS策划的程序 391
四、CIS策划的基本原则 392
第二节 企业形象策划的内容 394
一、理念识别策划 394
二、行为识别策划 396
三、视觉识别策划 397
第三节 案例分析与策划实务 399
第十五章 顾客满意策划 401
第一节 顾客满意的含义 401
一、顾客的含义 401
二、顾客满意的含义 402
三、顾客满意的内涵 403
四、顾客满意的重要性 404
第二节 顾客满意研究 405
一、设计衡量顾客满意的指标 405
二、顾客满意的测量 407
第三节 顾客满意策划 409
一、追踪顾客满意的方法 409
二、顾客满意的实施 410
三、顾客抱怨的处理 411
第四节 案例分析与策划实务 412
附录 市场营销策划案例精选 414
Ⅰ 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 414
Ⅱ “碧桂园神话” 416
Ⅲ “劲王野战饮料”策划纪实 421
Ⅳ 方便米线的品牌策划 426
Ⅴ 致中和酒——江西市场的促销策划 430
参考文献 435