计划篇 市场推广的概念、目标和步骤第一章 市场推广的目标和步骤 3
一、市场推广究竟是什么 4
1．何谓市场推广 4
2．市场推广的四大工具 4
二、市场推广策划 4
1．什么叫市场推广策划 4
2．单一市场推广策划和整体市场推广策划 4
3．市场推广与整合营销传播 5
三、市场推广策划的目标和步骤 5
1．市场推广的步骤 5
2．确定市场推广的目标 6
3．选择市场推广工具 6
四、设计市场推广方案 12
1．制定市场推广方案前期应考虑的因素 12
2．应付竞争的方案设计 20
3．产品寿命周期与市场推广方法 21
4．市场推广方案的五大决策因素 26
运作篇 市场推广四大工具及其运作第二章 广告推广运作 31
一、广告推广的含义 32
1．广告推广的概念 32
2．广告分类 32
3．广告的作用 38
二、广告之目的与目标 38
三、广告信息决策 39
1．信息的创造性地位 39
2．信息构想的创造方法 40
3．信息评估与选择 41
4．信息形式的制作 41
5．广告文本的选择 42
四、广告媒介选择 42
1．广告媒介的评价指标 42
2．综合评价 45
3．媒介选择策略 47
4．媒体组合 50
五、广告发布策略 53
1．广告时机选择 54
2．广告推出时间 55
3．广告发布地区决策 56
六、网络广告推广 57
1．网络广告是什么 57
2．网络广告的三大种类 59
第三章 销售促进推广 75
一、样品赠送 76
1．样品赠送概述 76
2．样品赠送的方式 77
二、POP推广 78
1．概述 78
2．POP广告物的优缺点 80
三、包装推广 85
1．包装推广概述 85
2．包装推广的方式 86
四、退费优惠 87
1．退费优惠概述 87
2．退费优惠的四种类型 88
五、特价报价 89
1．减价 90
2．奖金 91
3．现金返还 91
4．买二送一 94
5．平均分享 94
六、优惠券 95
七、奖金奖励 96
1．购买免费奖励 97
2．申请奖励 98
3．支付奖励 99
八、合伙推广 99
九、集点优惠 101
第四章 公关推广 103
一、公关推广程序 104
1．公关推广运作的步骤 104
2．企业内部公关推广 104
二、公关部的设立、任务和作用 106
1．公关部的设立 106
2．公关部的任务 106
3．企业公关部的作用 107
三、公关推广与销售促进推广的整合 108
四、公关推广与广告 109
第五章 人员推广 113
一、销售队伍设计 114
1．销售队伍的目标、任务 114
2．销售队伍的结构 114
3．销售队伍的规模 114
4．销售人员的报酬 114
二、销售人员管理 114
1．认识市场 114
2．制定人员推广策略 116
3．推广人员管理 117
第六章 直销推广和网络推广 119
一、直销推广 120
1．了解自己公司的产品 120
2．掌握竞争者的情况 120
3．满足客户的要求 123
二、直销推广的三种基本方法 125
1．电话推广 126
2．直接邮递（DM） 127
3．综合直销 131
三、网络推广 132
1．网上销售的最大特点：个性化 132
2．电子商店平台：主页设计 134
四、网上推广的基本方法 139
1．网上推广的三大技巧 139
2．网上推广的七大方略 142
第七章 渠道推广实务 147
一、折扣推广 148
1．折扣类型 148
2．折扣的支付方法 150
3．折扣推广的问题与对策 150
二、重奖赢家——经销商销售竞赛 151
1．销售量竞赛 152
2．陈列竞赛 152
3．店铺装饰竞赛 152
4．销售技术竞赛 153
5．创意竞赛 153
6．销售竞赛的突破 153
三、经销商可利用的推广工具 155
1．企业刊物的运用 155
2．对经销商的援助措施 155
3．发布会、招待会 156
4．印刷品及派遣店员的援助 157
四、经销商的教育 158
1．教育重点 158
2．教育原则 158
五、零售补贴推广 159
1．零售补贴推广概述 159
2．零售补贴推广两大类型 160
管理篇 推广的效果评估和管理 169
第八章 市场推广效果评估 169
一、市场推广效果的评估方法和程序 170
二、广告效果测评 170
1．评价注意事项 170
2．广告本身效果测评 172
3．广告销售效果评价 178
三、销售促进效果测定与评估 181
1．效果测定的难题 181
2．标准与方法 182
四、公关推广效果评估 184
1．非正式报告 184
2．汇报总结会 184
3．定期备忘录 184
4．年度总结报告 185
五、人员推广业绩评估 186
1．销售效率月报表 186
2．销售效率分析表 188
第九章 市场推广的效益和管理 191
一、市场推广费用和利润的确定 192
1．市场推广费用的构成 192
2．市场推广费的预算 192
3．市场推广利润的计算 192
二、推广过程管理 192
1．制订合理的推广计划 192
2．拟定推广执行工作手册 192
三、广告推广的预算 193
1．广告推广预算方法 193
2．广告预算的决策模式 194
四、销售促进推广预算 196
五、公共关系推广的预算 198
1．时间预算 198
2．费用预算 198
3．人力预算 198
六、人员推广费用 199
1．销售人员的报酬设计目标 199
2．出差及应酬报表的十种项目 200
3．控制支出的七个技巧 202
4．虚报、查证及处理 203
策略篇 不同性质产品的推广策略 209
第十章 新产品推广策略 209
一、新产品开发 210
1．新产品创意 210
2．新产品审查 210
3．新产品商业分析 210
4．新产品发展 210
二、新产品市场推广步骤 211
三、市场试销 213
1．选择试销对象 213
2．试销期间 217
3．在新产品试销期间 218
4．设计试销方案分析 220
四、新产品上市 222
1．DEMON决策法 223
2．SPITET决策法 223
第十一章 工业品市场推广策略 225
一、工业品推广概说 226
1．工业品推广 226
2．工业品的人员推广 227
3．工业品市场的销售管理 231
4．制定工业品推广策略及步骤 233
二、抓住大客户是推广的最大任务 234
1．“紧迫盯人”方法 234
2．掌握营销秘诀 235
三、销售推广管理的方法 237
1．产品目录及制作方法 237
2．工业展览会 239
3．对经销商及代理商的推广 240
4．新闻报道及公共关系 240
5．专门广告 240
6．工业推广策略拟定的过程 240
四、工业品推广费用的管理 241
1．营销推广费用与制造费用 241
2．会计制度 242
3．营销推广费用的分析 242
4．营销推广成本的控制 243
第十二章 高技术产品市场推广的九大工具 245
1．贸易报刊 246
2．贸易展览 246
3．公司参观 247
4．科学会议 247
5．研讨会 247
6．宣传材料 248
7．直接销售 248
8．包装 249
9．依靠新闻媒体报道 249