好货更需勤吆喝——宝岛佳果不敌舶来品 3
好广告真的威力无穷吗——“中德”啤酒的失败 7
广告不要忘了“大多数”——广告中还有“广”字吗 13
提倡“修辞守法”——不正当的“违法修辞” 16
广告商品的优势应当让消费者感受到——“绿之源”信箱广告之不足 20
找准广告公司，否则广告费打了水漂——不能选无经验的广告人 25
广告不能没有创意——低层次广告令人生厌 31
软广告创意难度更大——软广告创意误区 44
悬赏了就必须兑现——百事可乐的广告策划失败案 56
广告词要经得起推敲——谁会三天两头换热水器 61
无“情”没有魅力——“太子奶”的盲点 64
“说什么”是广告定位问题——三笑牙刷的偏差 69
美女并非最好——广告中“谁来说”的误区 75
“广而告之”的提法过时了——“广而告之”的缺陷 81
树立“大广告”观——惟“大”、惟“电”的误区 84
莫把广告当戏拍——明星蒙人成公害 91
简洁易于记忆——从繁缛到简洁 96
为什么不爱看你——自来水水压突然下降 101
广告忌玷污女性美——老外的感叹 107
广告忌夸大其辞——“换肤霜”广告自食恶果 111
广告忌贬低他人——比较广告的误区 116
广告忌翻译不当——“不漏水”怎么成了“避孕” 120
广告忌恐怖的夸张——伊莱克斯冰箱广告的败笔 125
广告忌犯人禁忌——丰田汽车两起失败广告 128
广告忌字谜游戏——“霞露”与“露霞” 131
广告忌喧宾夺主——美女广告的误区 137
广告忌一暴十寒——三天打鱼，两天晒网的误区 141
广告忌心太贪——“红牛”广告的失误 149
广告的幽默忌肉麻——幽默广告的误区 152
做广告岂可力不负重——“爱多”的浮沉 156
广告岂可助桀为虐——“十亿元大骗局”广告案 162
广告设计拒绝“惟美”——广告创意的误区 165
把好广告的语言关——“代劳力”的教训 171
广告应当传播精神文明——几则失误广告评析 178
包装是重要的产品形象工具——难堪的包装使产品滞销 185
木虎何必添双翅——导入CI的误区 191
商人文化——商人形象之魂——富丽华的教训 197
企业只能是企业，它不是“家”——“亚细亚”步入“家”的误区 201
服从不等于忠诚——企业文化的误区 205
文化可以兴业，文化不可“治业”——企业文化的缺陷 211
企业名称切忌相互雷同——“冠生园”的月饼危机 216
名称好不如名声好——“发”、“顺”不能显灵 222
标语口号影响企业形象——口号岂能冷冰冰 225
真功夫难练，但拿到战场上管用——花钱买虚名的泡沫 228
礼多人也怪——“烟酒”交友的误区 239
礼多的陷阱——陆逊“礼多”夺荆州 242
礼多失情报——无偿助人的误区 245
新闻宣传必须以事实为根据——虚假新闻三例谈 250
“炒作”要讲原则——借丑扬名则名不正 253
公关科学不容曲解——走出公关形象的误区 258
企业家的大道德——不重环保，最失人心 265
公关无小事——小事不了生大事 272
愚弄别人等于愚弄自己——烽火戏诸侯之诫 276
公关的目的在于寻求合作——百年大公司毁于内耗 279
跨文化公关中应“入乡随俗”——“走狗”为何变得可爱 283
雇佣军打不了硬仗——企业内部关系的误区 287
称呼是公关活动的第一座桥——称呼不当的失误 293
“亲兄北，明算账”——“面子”值几何？ 297
危机并非都是坏事——“笑骂任他笑骂”的误区 303
“公众必须被告知”——反公关的“鸵鸟政策” 310
关系网并非永恒——美国第一银行的教训 314
欺客之心，不可有——利益短视的恶果 317
不要拒绝“公关吃饭”——“吃请”与“请吃”的误区 323
互利是联合的第一原则——郑百文的折戟 326
“被求者身价高”——过度强硬的苦果 335
谈判的格言之一：不要发怒——一怒失良机 341
谈判者的心态必须平和——谈判中的陷阱 346
谈判“底线”切勿泄露——大意丢“底线”之败 354
只索取不付出的谈判不会成功——王起明的谈判误区 359
谈判忌以牙还牙——卡耐基的一次失误 363
坚持力是谈判者的品质——行九十里路的误区 368
谈判桌上的逻辑较量——失逻辑的教训 373
参考文献 378