第1章市场营销概述 1
1.1市场营销学的产生与发展 1
1.1.1市场营销与市场营销学 1
1.1.2市场营销的作用 4
1.2市场营销学的研究对象和内容 6
1.3市场营销观念 6
1.3.1市场营销观念的演变 6
1.3.2现代企业市场营销观念的要点 10
小结 14
1.4案例 15
复习思考题 16
第2章市场及市场营销环境 17
2.1市场构成要素 17
2.1.1市场的概念 17
2.1.2市场的构成要素 18
2.1.3市场的作用 19
2.2市场的类型 20
2.2.1基本分类 20
2.2.2消费品市场 21
2.2.3生产资料市场 24
2.2.4服务市场 26
2.2.5技术市场 28
2.2.6信息市场 31
2.3市场营销环境 33
2.3.1企业与市场营销环境 33
2.3.2微观环境中的相关因素 34
2.3.3企业宏观环境中的相关因素 36
2.3.4“人世”对我国企业营销环境的影响 41
小结 42
2.4案例 42
复习思考题 45
3.1.1消费者市场需求的含义及特点 46
3.1消费者市场购买行为 46
第3章购买者行为 46
3.1.2影响消费需求的因素 48
3.1.3消费者的购买动机 54
3.1.4消费者购买行为 55
3.2生产者市场购买行为 59
3.2.1生产者市场的一般概念 59
3.2.2生产者市场的主要特点 59
3.2.3生产者市场的购买动机 61
3.2.4影响生产者购买行为的主要因素 62
3.2.5生产者购买类型 63
3.2.6生产者购买决策 64
3.3维护消费者权益 67
3.3.1消费者权益问题的产生 67
3.3.2经营者的义务及消费者的权利 68
3.3.3对消费者实施保护的方法 70
3.4案例 72
小结 72
复习思考题 75
第4章市场调研 76
4.1市场调研的内容与分类 76
4.1.1市场调研的概念 76
4.1.2市场调研的内容 76
4.1.3市场调研的类型 77
4.2市场调研的程序 78
4.2.2制订市场调研计划 79
4.2.1确定调研目的是进行市场调研的首要环节 79
4.2.3收集信息资料 81
4.2.4分析信息资料 81
4.2.5报告调研结果 81
4.3市场调研的技术和方法 82
4.3.1搜集原始资料的调研方法 82
4.3.2市场调研技术 85
4.4案例 95
小结 95
复习思考题 101
第5章市场预测 103
5.1市场预测概述 103
5.1.1市场预测的概念 103
5.1.2市场预测的作用 103
5.1.3市场预测的种类 105
5.1.4市场预测的基本要求 106
5.2市场预测的内容和步骤 108
5.2.1市场预测的内容 108
5.2.2市场预测的步骤 110
5.3市场预测的基本方法 111
5.3.1判断预测法 111
5.3.2专家意见调查法（德尔菲法） 113
5.3.3购买者意见调查法 114
5.3.6时间序列预测法 115
5.3.5点数预测法 115
5.3.4市场试销法 115
5.3.7趋势预测法 119
小结 122
5.4案例 123
复习思考题 125
第6章市场细分与目标市场选择 126
6.1市场细分 126
6.1.1市场细分的意义 126
6.1.2市场细分的标准 128
6.1.3市场细分的方法与步骤 132
6.2选择目标市场 133
6.2.1市场营销机会的发现与评价 134
6.2.2目标市场的选择 136
6.3目标市场策略 138
6.3.1目标市场策略的类型 138
6.3.2目标市场策略的选择 139
6.3.3产品定位策略 140
小结 142
6.4案例 143
复习思考题 144
第7章产品策略 145
7.1产品和产品寿命周期 145
7.1.1产品 145
7.1.2产品寿命周期 151
7.2产品开发策略 154
7.2.1新产品的涵义 154
7.2.2产品开发的发展趋势 156
7.2.3产品开发的程序 156
7.3商标 159
7.3.1商标及其有关概念 160
7.3.2商标的作用 160
7.3.3商标的设计和管理 161
7.3.4商标策略 162
7.4包装 163
7.4.1包装的作用 164
7.4.2包装的设计 165
7.4.3包装策略 166
7.5营销服务 167
7.5.1营销服务的分类 167
7.5.2营销服务的作用 168
7.5.3营销服务的内容 169
小结 170
7.6案例 171
复习思考题 177
第8章定价策略 178
8.1定价方法 178
8.1.1选择定价目标 178
8.1.2选择适当的定价方法 179
8.2.2产品组合定价策略 183
8.2.1新产品定价策略 183
8.2定价策略 183
8.1.3确定最后价格 183
8.2.3折扣与折让策略 186
8.2.4差别定价策略 186
8.2.5心理定价策略 187
8.3价格变动 188
8.3.1降低价格 188
8.3.2提高价格 188
8.3.3顾客对价格变动的反应 189
8.3.4对竞争者发动的价格变动的反应 189
小结 191
8.4案例 191
复习思考题 193
第9章销售渠道策略 194
9.1销售渠道概述 194
9.1.1销售渠道的概念 194
9.1.2销售渠道模式 195
9.1.3销售渠道结构 197
9.2中间商 199
9.2.1中间商的概念和基本作用 199
9.2.2中间商的类型 200
9.2.3中间商选择的4D评价模型 205
9.3销售渠道的选择和管理 208
9.3.1影响销售渠道选择的因素 208
9.3.2渠道合作、冲突与竞争 211
9.3.3最佳销售渠道的选择和渠道管理 212
9.4实体分销 217
9.4.1实体分销的概念与作用 217
9.4.2实体分销系统要素 217
小结 220
9.5案例 221
复习思考题 224
10.1.1人员推销的特点和职能 225
第10章促销策略 225
10.1人员推销 225
10.1.2人员推销的基本形式 226
10.1.3推销员的素质要求 228
10.1.4推销的程序 229
10.1.5推销的基本要领 233
10.1.6推销组织结构 235
10.2广告 235
10.2.1广告的定义 236
10.2.2广告的作用 236
10.2.3广告媒体的选择 237
10.2.4广告制作的基本原则 238
10.3营业推广 240
10.3.1营业推广的特点及作用 240
10.3.2营业推广的形式 241
10.3.3企业进行营业推广时应考虑的因素 243
10.4.1公共关系的含义 244
10.4公共关系 244
10.4.2企业常见的公共关系 245
10.4.3公共关系的活动方式 247
10.4.4公共关系人员应具备的素质 249
10.5促销组合 249
小结 251
10.6案例 252
复习思考题 255
第11章服务市场营销 256
11.1服务业的发展及作用 256
11.1.1服务业的含义及分类 256
11.1.2服务市场 259
11.1.3服务业的发展及在国民经济中的作用 260
11.2服务营销的特点 263
11.2.1服务的特点 263
11.2.2服务营销的特点 267
11.2.3服务市场营销与产品市场营销的区别 269
11.3服务营销策略 270
11.3.1服务市场营销组合 270
11.3.2复杂的服务企业市场营销 279
小结 280
11.4案例 281
复习思考题 287
第12章市场营销分析 289
12.1盈亏平衡分析 289
12.1.1盈亏平衡点 289
12.1.2盈亏平衡点分析 291
12.1.3盈亏平衡分析的应用 292
12.2价值分析 294
12.2.1价值分析的概念 294
12.2.2价值分析对象的选择和情报信息收集 297
12.2.3功能分析 301
12.2.4功能评价 304
12.2.5价值分析应用举例 308
12.3.1市场占有率分析 309
12.3销售和市场分析 309
12.3.2需求弹性分析 314
12.3.3产品寿命周期分析 316
12.3.4广告促销效果分析 318
12.4对市场竞争状况的评估与分析 319
12.4.1对竞争者的评估 319
12.4.2竞争者策略主导的分析 323
12.5.1企业投资决策方向 325
12.5企业投资决策分析 325
12.5.2企业投资决策的可行性研究 327
12.5.3企业投资的经济效益评价 329
12.5.4投资风险分析 334
小结 338
12.6案例 339
复习思考题 348
13.1.1市场营销计划的作用 350
第13章市场营销管理 350
13.1市场营销计划 350
13.1.2市场营销计划的基本类型 351
13.1.3市场营销计划的内容 352
13.1.4制订市场营销计划应遵循的原则 354
13.1.5市场营销计划编制程序 355
13.2市场营销组织 357
13.3市场营销控制 360
13.3.1市场营销控制的基本要求 360
13.3.2市场营销控制的基本方法 361
小结 364
13.4案例 365
复习思考题 367
第14章国际市场营销 368
14.1国际市场营销概论 368
14.1.1国际市场营销的概念及特点 368
14.1.2国际市场营销的动因 371
14.2国际营销环境分析 373
14.2.1政治与法律环境 373
14.2.2经济环境 374
14.2.3社会文化环境 376
14.3国际目标市场的选择和进入 379
14.3.1国际目标市场的选择 379
14.3.2进入国际目标市场的方式 381
14.4国际市场营销策略 384
14.4.1国际产品策略 384
14.4.2国际渠道策略 387
14.4.3国际营销定价策略 390
14.4.4国际促销策略 392
小结 395
14.5案例 396
复习思考题 407
参考文献 408