第一篇 什么是民意调查 1
1.几个小例子 1
一、什么是民意调查……民意调查的任务、性质、范围、定义 1
前言 1
一、生活在民意调查之中的现代人 1
1.美国：调查机构多如牛毛 1
2.民意调查的任务、性质和范围 2
2.调查报告和消息发布频繁 3
3.民意调查结果的特点 4
3.调查内容无不涉及 4
4.民意调查研究的定义 6
4.调查设备和技术发展迅速 8
二、什么是民意调查……民意调查的提供者和委托人的作用和关系 9
1.民意调查的提供者和服务机构 9
5.调查方法研究日新月异 10
6.调查研究的学术活动与出版活动积极 12
2.如何选择民意调查的提供者 13
3.项目委托人的作用及应遵守的道德准则 14
4.项目受托人的作用及应遵守的职业道德 15
7.调查业兴旺发达 15
8.民众对调查的参与 16
1.有什么职位? 19
三、什么是民意调查……调查业需要什么样的从业人员? 19
3.从事调查职业需要哪些准备? 22
2.有什么入门职位? 22
9.民意调查的过去与现在 22
1.历史的回顾 23
二、中国民意调查之我见 23
四、什么是民意调查……民意调查涉及的主题和领域 23
3.存在问题 24
2.调查业的突起 24
1.民意调查的内容所涉及的主题 24
4.前景和希望 27
5.几点建议 28
2.民意调查涉及的实用领域 40
第二篇 怎样做民意调查 45
一、事前诸葛亮……怎样策划民意调查 45
1.民意调查的基本步骤 45
2.明确定义调研的问题，详定所需的信息 47
3.寻找处理问题的途径 62
4.设计调研方案 70
5.经费预算与进度安排 90
6.撰写总体方案设计报告(计划书、策划报告) 92
二、开路先锋……怎样做探索性的调查研究——二手资料的应用以及定性研究的方法 93
1.二手资料和原始资料的比较 93
2.评价二手资料的准则 96
3.二手资料的分类和来源 100
4.定性研究与定量研究的比较 105
5.定性研究方法之一：小组(焦点)座谈会 111
6.定性研究方法之二：深层访谈法 121
7.定性研究方法之三：投影技法 124
三、上帝在想什么……怎样做描述性的调查研究——调查法和观察法 132
1.调查法(抽样问卷调查法)及其分类 132
2.调查法之一：电话访问 133
3.调查法之二：面访访问 136
4.调查法之三：邮寄访问 139
5.各种调查方法的比较和选择 142
6.观察法 154
7.观察法的分类(按管理的模式) 155
8.调查法与观察法的比较 161
四、是鸡生蛋还是蛋生鸡……怎样做因果关系的调查研究——实验法 162
1.什么是因果关系 162
2.实验法简介 167
3.影响实验有效性的因素 169
4.实验法举例 173
5.实验法的局限性 176
五、打开几扇窗户看世界……怎样设计抽样方案 177
1.抽样调查与全面调查的比较 178
2.抽样方案设计的内容、步骤和原则 179
3.处理抽样框误差的一些手段 181
4.抽样技术的分类 183
5.概率抽样(随机抽样)技术 185
6.非概率抽样(非随机抽样)技术 195
7.概率抽样与非概率抽样的使用 199
8.样本量大小的确定 201
9.抽样方案设计应用例 209
六、让数字说话……怎样设计量表 215
1.变量的测量级别 215
2.多重选择问题 220
3.各种常用的传统量表 224
4.对量表的评价 247
1.问卷的类型 262
七、科学+艺术，经验+智慧……怎样设计问卷 262
2.问卷的作用与问卷的构成 264
3.问卷设计的基本步骤 266
4.问卷设计中的其它问题 283
八、成败掌握在“小人物”手中……怎样实施调查 285
1.调查员的挑选 286
2.调查员的培训 288
3.监督管理调查员 292
5.评价调查员 294
4.复查验收 294
6.调查实施的经费预算和进度安排 296
九、收获的季节……怎样对调查数据做统计分析前的预处理 297
1.接收与核对问卷 297
2.编辑(校对)与检查问卷 299
3.编码 300
4.数据录入 310
5.查错与核对 311
6.缺失数据的处理 312
7.统计预处理 313
8.制定数据分析的初步方案 316
十、去粗取精、去伪存真、由表及里……怎样做数据的统计分析以及对结果的解释 318
1.选择适当的统计工具 318
2.分布的形状及置信区间 323
3.变量间的关系 326
4.测量变量间相互关系的统计工具 327
5.对结果的解释——假设检验 328
6.多个变量间的相互关系举例说明 329
1.撰写和发表调研报告的重要性 335
十一、展示产品，当好参谋……怎样撰写和发表调研报告 335
2.准备报告及发表结果的基本步骤 336
3.报告的基本类型和格式 336
4.撰写报告的几个注意点 342
5.表格和图形的表现法 343
6.发表口头报告的几个注意点 347
7.阅读和评价调研报告的几个注意点 349
8.调研者的最后工作 350
第三篇 案例 352
一、随堂教学评价问卷 352
(一).太阳能热水器调查 354
二、产品调查 354
(二).某待开发产品的潜在市场测试 361
(三).对新式小型张邮票的测试 362
(四).罗兰德房地产开发公司售楼市场调查 364
(五).马汀·贝尔电话公司市场调查 367
(六).赫莱振斯葡萄酒调查 370
三、可行性调查 373
建立康魁斯啤酒店的可行性调查 374
四、媒介类： 386
(一)哈特佛德地区商业及其媒介市场调查 387
(二)中央人民广播电台全国听众抽样调查 391
五、服务业调查 404
(一)中日友好医院医院形象与管理调查研究 404
(二)希尔顿旅业公司调查 435
(三)蒂弗尼杂货店消费者调查 439
六、俄亥俄州贝尔电话公司广告效果及服务的调查 443
七、研究类 449
(一)“议程设置”研究问卷 449
(二)信息高速公路调查 451
(一)对打牌和赌博的调查 454
八、社会问题类 454
(二)有关酗酒和吸毒的调查 457
(三)北京市“见义勇为好市民”评选活动效果调查 462
九、市场调研技法 468
(一)汽车市场的细分 468
(二)菜单上应包括哪些啤酒 471
(三)去欧洲一揽子旅行的商品计划 479
(四)香波的市场占有率预测 480
(五)开发贷款人信用度系统 485
(六)太阳能供暖的利用率预测 489
(七)化妆皂香味调查 490
(八)用观察方式调查护发用品的购买活动 494
十、选举类 497
(一)日本选举调查 497
(二)本调查同其他调查的比较 508
(三)美国纽约州选举调查 514
(四)美国的选举调查 521
附录 530
一、中国调查机构(部分)名录 530
二、世界调查公司前100名排名榜 532
三、常用统计用表 544