序 中国广告人的提升学习之路 1
特别辅助：本教程使用说明 1
第一篇 趋势 3
第一章 中国广告趋势 3
第一节 “生活者”视角 3
一、案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由 3
二、专业导航：VALS 生活方式及其应用 11
第二节 品牌主义 15
一、案例：鄂尔多斯品牌提升之路 15
二、案例：中国电信全新出发 25
三、专业导航：大卫·艾克的品牌三部曲 31
第三节 IMC 实战 34
一、案例：科龙如何开拓性实践 IMC 34
二、专业导航：唐·舒尔茨的 IMC 理论 41
第四节 小众传播 47
一、案例：上海通用汽车实施 CRM 侧记 47
二、专业导航：从大众传播到小众传播 53
特别综述：中国广告国际获奖回顾(1999～2001) 57
特别综述：中国广告学研究演进(1979～2000) 64
第二章 整合营销传播 69
第一节 IMC 核心要义之二：管理品牌与消费者的关系 69
一、案例：“整合品牌传播”重塑 IBM 辉煌 69
二、专业导航：奥美的“360°品牌管家” 76
第二节 IMC 核心要义之二：管理利害关系者 81
一、案例：转败为胜的“一加仑双包装” 81
二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论 86
第三节 IMC 核心要义之三：管理品牌传播的变与不变 88
一、案例：力士香皂的美丽承诺 88
二、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型 93
一、专业导航：使用数据库建立顾客关系 95
第四节 IMC 核心要义之四：管理顾客数据库 95
第二篇 战略 101
第三章 目标沟通 101
第一节 消费品营销沟通 101
一、案例：Lee 牌牛仔服的营销传播策略 101
二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场 108
三、专业导航：目标沟通原理 113
第二节 工业品营销沟通 115
一、案例：杜邦走近最终消费者 115
二、专业导航：“推”与“拉”的战略 122
第一节 定位概念的传达与创造 124
一、案例：感冒药的两大定位战略 124
第四章 定位沟通 124
二、专业导航：里斯和屈特的定位论 127
第二节 定位方法 131
一、案例：“八点以后”做什么? 131
二、专业导航：定位战略制定方法 137
特别参照：里斯和屈特的营销法则 140
第五章 品牌沟通 142
第一节 品牌沟通方法 142
一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀 142
二、专业导航：营销沟通战略演进 151
第二节 品牌形象塑造 156
一、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇 156
二、专业导航：奥格威的品牌形象论 166
第三节 品牌命名与品牌口号 169
一、案例：“Erasermate”还是“Replay”? 169
二、案例：“四海一家的解决之道” 175
三、专业导航：品牌名称的心理学原理 178
特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则 182
特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则 183
第六章 广告策划 185
第一节 广告策划过程 185
一、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役 185
二、专业导航：广告策划程式 197
第二节 广告目标确定 202
一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略 202
二、专业导航：营销目标与广告目标 205
第一节 广告诉求与利益承诺 213
一、案例：别克的市场推广策略 213
第七章 创意策略 213
第三篇 战术 213
二、专业导航：消费者利益点的确认 221
三、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象 225
四、专业导航：理性诉求与感性诉求 228
第二节 核心创意策略 229
一、案例：“农夫山泉有点甜” 229
二、专业导航：达彼斯的 USP 策略 235
三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度 236
四、专业导航：共鸣策略 240
第三节 标准化与本土化 241
一、案例：法航全球营销的标准化与本土化 241
二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架 245
特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的全球广告法则 253
第一节 创意原则 254
一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现 254
第八章 创意表现 254
二、专业导航：著名广告大师的创意观点 258
第二节 面向特定目标阶层的创意 262
一、案例：与新新人类沟通的雅虎 CF 创意 262
二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意 266
三、专业导航：DDB 的 R．O．I 策略 273
第三节 创意训练 275
一、如何利用现成佳作进行创意训练 275
二、侧向思维训练示例 288
三、报刊广告评析练习 295
特别参照：宝洁公司的市场制胜法则 296
第九章 媒体策略 297
第一节 媒体计划 297
一、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定 297
二、专业导航：如何运用 CDI 和 BDI? 300
第二节 网上推广 301
一、案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销 301
二、专业导航：网上广告效果评估 308
特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则 312
特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则 313
第十章 专项营销沟通 314
第一节 企业识别设计 314
一、案例：上海浦东国际机场的 CI 设计 314
二、专业导航：CI 的三大操作流派 319
第二节 财经公关 320
一、案例：中海油海外上市公关策略 320
二、专业导航：财经公关与创业板上市公关 325
特别辅助：如何实施案例教学法 328
参考文献 337
作者后记 339