第一章 现代广告的价值观 1
第一节 广告的科学含义 1
一、不同视角的广告观 2
二、广告的科学含义 5
三、广告的构成要素 12
第二节 广告经济的实质 15
一、广告的经济属性 15
二、广告经济的特色 16
三、广告经济的经营机制：广告代理制 16
第三节 广告学的研究对象 19
一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 19
二、广告学的研究对象 20
第四节 广告创意运作理念的持续创新 23
一、AIDA理念 23
二、USP理念 23
三、品牌印象理念 25
四、CIS理念 26
五、R.O.I理念 27
六、定位理念 27
七、品牌性格理念 28
八、IMC理念 29
九、TG＆AL理念 31
十、品牌识别理念 31
第五节 现代广告的发展 32
一、现代广告对传统广告的发展 33
二、广告的现代化趋势 38
三、广告现代化品位的强化路径 40
练习与思考 44
第二章 现代广告的创意艺术 46
第一节 广告创意的实质与法则 46
一、广告创意的实质 46
二、广告创意的法则 49
三、广告宣传意境的类型 50
四、广告创意的基本过程 55
第二节 现代广告的创意思维 59
一、感性化创意法 59
二、主题化创意法 61
三、商品本位形象创意法 63
四、商品附加形象创意法 65
五、顾客主体创意法 67
六、情景演示创意法 68
七、观念倡导创意法 70
八、时机捕捉创意法 71
第三节 优秀广告创意的基础与关键 73
一、优秀广告创意的基础 73
二、优秀广告创意的关键 76
第四节 优秀广告创意的技巧 79
一、广告创意的方法论 79
二、优秀广告创意的技法 81
练习与思考 88
第三章 现代广告的策划艺术 90
第一节 现代广告的策划思维 90
一、战略化策划思维 90
二、谋略化策划思维 91
三、营销化策划思维 93
四、整合化策划思维 95
五、商品生命化策划思维 97
六、承诺合理化策划思维 99
第二节 现代广告的策划程序 100
一、开展广告市场调查 100
二、进行广告目标决策 102
三、制定广告定位策略 104
四、拟定广告媒体策略 107
五、确定广告诉求策略 108
六、创造广告宣传意境 110
七、创作广告宣传文案 111
八、决定广告表现策略 111
九、确定广告预算方案 111
十、撰写《广告策划书》 114
第三节 现代广告的策划艺术 120
一、企业品牌的策划艺术 120
二、促销广告的策划艺术 125
三、政府广告的策划艺术 126
四、公益广告的策划艺术 128
第四节 现代广告的实施策略及效果评估 131
一、现代广告的实施策略 131
二、现代广告的效果评估 132
练习与思考 138
第四章 现代广告文案的创作艺术 140
第一节 广告文案的创作要求 140
一、广告文案的含义 140
二、广告文案的基本特征 141
三、广告文案的创作要求 143
第二节 广告标题的创作 146
一、广告标题的功能 147
二、广告标题的类型 148
三、广告标题的创作技法 149
四、广告标题的创作要求 151
第三节 广告正文的创作 151
一、广告正文的含义 151
二、广告正文的类型 152
三、广告正文的结构 155
四、广告正文的创作技巧 156
第四节 广告标语的创作 157
一、广告标语的特点 157
二、广告标语的内容 158
三、广告标语的类型 158
四、广告标语的创作技巧 159
练习与思考 164
第五章 现代广告作品的设计艺术 166
第一节 现代广告作品的设计规范 166
一、广告作品设计的含义 166
二、广告作品设计的要素 167
三、广告设计艺术与绘画艺术的关系 168
四、广告作品设计的程序 171
五、广告作品设计的原则 172
六、广告作品的评估 173
七、广告设计的常用软件 174
第二节 平面广告作品的设计艺术 175
一、广告图画的设计艺术 175
二、广告字体的设计艺术 181
三、广告色彩的设计艺术 184
四、广告作品的布局艺术 187
五、平面广告作品的制作 190
第三节 视频音频广告作品的设计艺术 192
一、电视广告的设计艺术 193
二、广播广告的设计艺术 197
三、网络广告的设计艺术 200
练习与思考 204
第六章 现代广告的心理策略 206
第一节 广告策划与公众心理 206
一、广告策划与认知过程 206
二、广告策划与情感过程 207
三、广告策划与意志过程 208
第二节 广告设计与公众心理 210
一、广告设计与公众的需要心理 210
二、广告设计与公众的审美心理 211
三、广告设计与公众的色彩心理 212
四、广告设计与公众的线条心理 218
五、广告设计与公众的图案心理 220
第三节 现代广告的心理策略 221
一、吸引注意策略 221
二、增强记忆策略 223
三、需求导向策略 224
四、巧用时势策略 228
五、制造从众策略 230
六、创造时尚策略 231
七、标新立异策略 233
练习与思考 236
第七章 现代广告的文化策略 238
第一节 文化的广告宣传效用 238
一、现代广告的文化环境 238
二、文化对公众行为的规范机制 242
三、文化对顾客消费的激化机制 244
第二节 现代广告的跨文化传播策略 245
一、文化适应策略的理论依据 245
二、文化适应策略的核心要求 246
第三节 现代广告的文化品位提升策略 250
一、文化包装策略 250
二、文化导向策略 253
练习与思考 256
第八章 现代广告的宣传策略 258
第一节 广告媒体的组合技巧 258
一、选择广告媒体的标准 258
二、择用媒体的评估指标 262
三、经典传播理论的广告启示 264
第二节 现代广告的宣传策略 267
一、信息加工策略 267
二、媒体宣传策略 271
三、活动宣传策略 272
四、明星宣传策略 274
五、时间编排策略 278
练习与思考 280
第九章 现代广告的促销策略 282
第一节 现代广告与促销策划 282
一、促销的科学含义 282
二、促销的基本特征 284
三、现代广告与促销的关系 287
四、新型营销理念的促销启示 290
第二节 广告促销活动的策划艺术 291
一、广告促销活动的基本形式 292
二、广告促销活动的策划意识 292
三、广告促销活动的策划艺术 298
第三节 广告促销工具的设计技巧 299
一、招牌标志与POP广告的设计技巧 299
二、赠送样品与DM的设计技巧 301
三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧 303
四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧 304
五、优惠券与印花券的设计技巧 306
六、包装袋与购物袋的设计技巧 308
练习与思考 311
第十章 现代广告的管理策略 313
第一节 现代广告的法规管理 313
一、广告管理法规的结构 314
二、对广告主的法规管理 316
三、对广告活动的法规管理 323
四、对广告违法行为的法规管理 329
第二节 现代广告的自律管理 332
一、国际广告行业的自律规则 332
二、国外广告业的自律管理 334
三、我国广告业的自律管理 335
第三节 现代广告的社会监督管理 335
一、消费者组织的监督管理 336
二、新闻舆论的监督管理 337
练习与思考 338
附录 中华人民共和国广告法 340
参考文献 345