第一章 绪论 1
第一节 营销与广告策划的概念 1
第二节 营销与广告策划的作用 6
第三节 营销与广告策划的特性 9
第四节 营销与广告策划的原则 12
策划案例1 17
策划案例2 24
第二章 营销与广告策划程序 34
第一节 营销与广告策划的基本内容 34
第二节 营销与广告策划的思维方式 38
第三节 营销与广告策划的程序 43
策划案例3 53
策划案例4 60
第三章 营销与广告预算策划 65
第一节 营销与广告预算概述 65
第二节 营销与广告预算的方法 69
第三节 营销与广告预算的分配 75
策划案例5 80
第一节 策划书的标题与概念 90
第四章 营销与广告策划书 90
第二节 策划书的具体项目 92
第三节 策划书立案 94
策划案例6 97
策划案例7 103
第五章 市场调研策划 116
第一节 调研报告的内容和文体结构设计 116
第二节 调研方案的设计 119
第三节 调研问卷设计 131
第四节 问卷设计的常见格式 148
第五节 调研策划方案的评估 158
策划案例8 159
第六章 客户关系管理策划 168
第一节 客户关系管理策划的概念 168
第二节 客户关系管理策划的特征和功能 172
第三节 客户关系管理策划的理念和程序 178
策划案例9 187
策划案例10 194
第一节 营销与广告对象策划概述 198
第七章 营销与广告对象策划 198
第二节 营销与广告策划对象的选择判断 201
第三节 策划要重视分析用户的核心利益点 204
第四节 策划要掌握影响购买决策的人的心理 209
第五节 策划要摆正产品与用户的位置 211
策划案例11 213
第八章 广告媒体策划 224
第一节 广告媒体的特性分析 224
第二节 广告成本策划与媒体的选择 240
第三节 媒体投放的时机与技术 241
第四节 复合媒体整合的策略 253
策划案例12 261
策划案例13 266
第九章 产品策略策划 274
第一节 产品策略策划概述 274
第二节 不同产品生命周期的产品策划 285
第三节 新产品策划 291
策划案例14 307
第一节 定价策划环境与定价策划目标 317
第十章 定价策略策划 317
第二节 定价策划的方法与技巧 320
第三节 定价策划与价格调整 332
策划案例15 341
第十一章 渠道策略策划 346
第一节 营销渠道策划的概念和作用 346
第二节 营销渠道策划的策略与步骤 348
第三节 不同营销渠道的整合策划 357
第四节 营销渠道策划的误区 361
策划案例16 367
第十二章 营销与广告效果测定 378
第一节 营销与广告效果测定的含义和作用 379
第二节 营销与广告效果测定的内容和程序 387
第三节 营销与广告效果测定的要求和标准 389
第四节 营销与广告效果测定的方法 393
策划案例17 403
策划案例18 408
参考文献 418
后记 421