第一章 中国广告业发展概况 1
第一节 中国广告业的历史回顾 1
一、中国广告业发展的简要历史 1
二、中国广告文化源远流长 2
第二节 改革开放以来的中国广告业 4
一、恢复成长阶段(1981-1991) 5
二、高速发展阶段(1992-1997) 6
三、竞争提高阶段(1998年前后至今) 7
第三节 改革开放20年广告业发展评析 8
一、广告的情报性 26
第一节 广告的社会观 26
第二章 战略性地认识广告的地位 26
二、广告创造(或激发)出消费欲望 29
三、广告的说服作用 30
四、广告与文化 33
五、广告与宣传媒介 34
六、广告的真实性 36
第二节 广告的经济观 39
一、广告对削减流通费用的作用 40
二、广告有助于大量生产及降低价格 42
四、广告对创新和市场扩展的推动 43
三、促进经济的增长 43
五、广告与垄断 45
第三节 广告的企业观 47
一、广告对企业的作用 47
二、企业应树立的广告观 48
第四节 对广告长期与短期效果的认识 58
第五节 战略性地定位广告管理职能 61
一、广告管理职能的扩展 61
二、广告的艺术性与科学性 62
三、广告的战略使命 65
第一节 现代广告策划概述 71
第三章 广告策划的程序与内容 71
一、广告策划的含义 72
二、现代广告策划与营销策划 72
三、广告策划的程序 75
第二节 广告调查与分析 77
一、消费者调查 77
二、产品调查 78
三、市场分析 78
四、竞争状况调查 80
五、广告主经营状况调查 82
六、媒体受众状况调查 83
第三节 广告目标与广告预算的确定 88
一、确定广告目标 88
二、确定广告预算 94
第四节 广告媒体策划 106
一、广告媒体策划概述 106
二、广告媒体策略 108
第五节 广告表现策划 121
一、广告表现策划的主要过程 122
二、广告概念的确立 123
三、广告主题的确定 125
第四章 广告表现的策略与实践 131
第一节 广告表现的定义 131
一、广告表现与广告主题的关系 132
二、广告表现与广告创意的关系 133
第二节 USP策略的评价和应用 135
第三节 品牌形象(BI)策略的评价和应用 142
第四节 品牌定位(Positioning)策略的评价和应用 146
第五节 其他创意策略的评价和应用 157
一、整体形象(CI)创意策略 157
二、品牌个性(Brand Character)创意策略 158
三、共鸣(Resonance)创意策略 160
四、ROI创意策略 163
第五章 广告创意 166
第一节 广告创意的基本原则 166
第二节 广告创意的方法 170
一、创造性思维的类型 170
二、创造性思维的基本方法 172
三、广告创意的创造技法 175
第三节 广告创意表现的形式 183
一、幽默 183
二、恐惧 185
三、性 187
四、代言人 188
五、音乐 190
六、比较 191
第四节 中国广告创意的特色及问题 193
第五节 关于中国广告创意与国际接轨的问题 197
第六章 广告媒介及发展 200
第一节 媒体概述 200
一、媒体特性与现状 200
二、广告媒体分类 202
三、广告与媒体的渊源与走向 203
四、我国大众的媒体接触情况 205
第二节 常规媒体特色与发展研究 207
一、平面媒体 207
二、电波媒体 209
三、常规媒体发展趋势——面向特定观众 212
第三节 自制媒体特色与发展研究 213
一、店铺媒体 213
二、户外广告媒体 215
三、商业广告信函(DM) 216
四、媒体新星——网络广告媒体 217
五、媒体创新 219
第四节 关于媒体选择的几个问题 220
一、媒体选择的基本问题 221
二、媒体的数量特征和质量特征 222
三、媒体、媒体品牌及媒体时机的选择 223
四、媒体暴露频次与媒体接触策略 225
第七章 广告与CI理论及整合营销传播理论 229
第一节 广告与CI理论 229
一、CI理论 229
二、CI的发展及在中国的应用问题 240
三、广告与CI理论 272
一、整合营销传播理论 282
第二节 广告与整合营销传播理论 282
二、广告与整合营销传播理论 287
第八章 心理行为因素在广告策划中的应用 299
第一节 广告心理及相关问题 299
一、广告心理及其作用 299
二、广告的心理功能 300
三、广告的心理过程 301
四、广告对消费者的购买行为的影响 302
第二节 广告的传播心理 303
一、广告的注意 303
二、广告的感觉和知觉 307
三、广告的记忆 312
四、广告的想象与联想 317
第三节 广告的说服心理 321
一、广告诉求的需要与兴趣 321
二、广告诉求的情感与态度 327
第四节 环境因素对广告的影响 336
一、社会阶层对广告的影响 336
二、社会团体对广告的影响 338
三、家庭对广告的影响 341
第一节 文化在广告中的地位 345
第九章 中西文化在广告策划中的应用 345
第二节 文化的内涵与中国文化的特点 349
一、文化的内涵 349
二、中国文化的特点 351
第三节 广告中的文化体现与导向 353
一、广告中的文化体现 353
二、广告的文化导向性 358
第四节 广告文化的表现形式 360
一、发掘产品自身的文化因素 360
二、广告以消费者熟知、认同的文化情景为其中介 361
三、广告体现消费者的文化观念 363
四、广告中运用产品的背景文化 364
五、营造产品与消费者共通的文化情景 366
第五节 我国广告中的文化表现 367
一、中国传统文化在广告中的体现 367
二、广告中的现代文化的表现 370
第六节 中国广告文化与世界广告文化的差异与融合 371
一、中国广告文化与世界广告文化的差异 371
二、中国广告文化与世界广告文化的融合 375
第十章 广告效果评价 379
第一节 广告的效果调查 379
一、为什么要做广告效果调查 380
二、广告效果的特征 381
三、广告效果的种类 383
四、广告效果调查的一般原则 383
五、广告效果调查的基本方法 385
六、广告效果调查问卷设计要点 387
第二节 广告效果测评概述 394
一、测评广告效果应遵循的原则 394
二、测评广告效果的程序 396
第三节 广告的促销效果测评 399
一、测评广告促销效果的含义 399
二、广告销售效果的特性与测定要求 400
三、测定广告经济效益的方法 401
第四节 广告心理效果测评 406
一、广告心理效果测定的心理法则及要求 407
二、测评广告心理效果的内容 408
三、测评广告心理效果的方法 410
第五节 广告媒体传播效果测评 425
第六节 广告社会效果测评 432
一、广告社会效果的测评内容 432
二、广告社会效果的测评原则 432
三、附录 433
主要参考文献 437