第一编 总论 3
第一章 什么是广告 3
第一节 广告的概念 3
第二节 传统广告的产生与现代广告的发展 9
第三节 当代营销环境与广告发展的趋势 15
第二章 广告与传播 21
第一节 传播简述 21
第二节 传播过程及其在广告中的应用 24
第三章 广告与营销 36
第一节 广告在营销组合中的位置和作用 36
第二节 广告与整合营销传播 42
第四章 广告的经济和社会功能 55
第一节 广告的经济功能 55
第二节 广告的社会功能 61
第三节 广告的伦理因素 65
第二编 广告组织 75
第五章 广告产业 75
第一节 广告产业的构成 75
第二节 广告主 79
第三节 广告代理公司 86
第四节 下游公司 97
第五节 广告媒介 100
第六章 广告代理制 104
第一节 广告代理制的产生与发展 104
第二节 广告代理制的内容 108
第三节 广告代理制的意义 114
第三编 广告运作 121
第七章 广告运作的一般规律 121
第一节 广告运作概述 121
第二节 广告运作的基本规律 127
第八章 消费者行为：广告活动的出发点 133
第一节 消费者和消费者行为的概念 133
第二节 消费者的一些基础细分指标 136
第三节 消费者决策和购买过程的细分 138
第四节 在社会文化的背景下的细分 142
第九章 广告调查：广告运作的实证基础 150
第一节 广告调查概述 150
第二节 广告战略调研 153
第三节 广告效果评估 158
第四节 广告调查的实施步骤 161
第十章 广告策划：广告战略决策 165
第一节 广告策划概述 165
第二节 制定广告目标 167
第三节 制定广告预算 170
第四节 撰写广告计划 174
第十一章 广告媒介策略 180
第一节 广告媒介概述 180
第二节 广告媒介策划 197
第三节 广告媒介的选择、排期和购买 203
第四节 广告媒介预算 208
第十二章 广告诉求策略与创意 215
第一节 广告诉求策略概述 215
第二节 广告诉求的创意思考 218
第三节 广告创意的核心过程 222
第十三章 广告制作管理 234
第一节 广告制作过程的管理 234
第二节 印刷广告制作过程 237
第三节 电视广告制作过程 244
第四节 广播广告制作过程 251