第一章 市场营销策划的一般原理 3
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 3
第一节 理论指向：既是科学又是艺术 5
第二节 实务操作：运作与创新 9
实例点析 作为形象策划的北京申奥 18
模拟演练 走访企业及经营策划者 21
第二章 市场营销策划的基本流程 22
个案引读 雅科卡：策划“野马”轿车 22
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 24
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 29
实例点析 深圳君安行开业策划 35
模拟演练 策划创意案例演讲赛 37
第三章 市场营销策划的调查研究 38
个案引读 圣象地板市场调研策划 38
第一节 拟定调研方案 40
第二节 设计调研技术 43
第三节 组织调研实例 45
实例点析 冬凌草含片：市场调查策划 49
模拟演练 抗感冒药零售市场调查策划 51
第四章 找准顾客心——市场定位策划 55
个案引读 华素片：定位策划 55
第一节 市场定位策划概述 57
第二节 市场细分与目标市场选择策划 60
第三节 市场定位过程与策略策划 63
实例点析 南京路步行街：如何定位？ 69
模拟演练 市场定位策划 70
第五章 以谋制胜——市场竞争策划 71
个案引读 乐凯胶卷：市场保卫战 71
第一节 识别企业的竞争对手 72
第二节 一般竞争战略策划 74
第三节 企业竞争战略策划 75
实例点析 荣事达：市场挑战者战略策划 80
模拟演练 柯达与富士市场竞争战略策划分析 82
第六章 追求卓越——企业形象策划 83
个案引读 北京麦当劳：CIS战略策划 83
第一节 企业形象策划的程序与基本原则 85
第二节 企业形象策划的调研及方案 89
第三节 企业形象策划的开发与设计 91
实例点析 爱立信：电信沟通，心意互动 97
模拟演练 编制CIS策划方案 99
第七章 赢得芳心——顾客满意策划 100
个案引读 联想集团：赢得用户满意 100
第一节 顾客满意指标 101
第二节 顾客满意度 104
第三节 顾客服务满意策划 107
实例点析 小天鹅；服务至上 113
模拟演练 顾客满意度的调查与策划 113
第八章 彰显个性——产品策划 117
个案引读 “脑轻松”开发及上市策划 117
第一节 个别产品策划 118
第二节 品牌产品组合策划 121
第三节 新产品开发与推广策划 127
实例点析 圣象地板品牌策划 131
模拟演练 化妆品新产品策划评析 133
第九章 转动魔方——价格策划 134
个案引读 休布雷公司：巧妙定价 134
第一节 制定价格的策划 135
第二节 修订价格的策划 138
第三节 变动价格的策划 141
实例点析 手表定价：各有高招 145
模拟演练 手机市场价格策划评析 146
第十章 开辟通路——分销策划 148
个案引读 空调销售渠道模式策划 148
第一节 销售渠道策划 151
第二节 直复营销策划 156
第三节 物流系统策划 160
实例点析 西门子家电：通路运作 165
模拟演练 销售渠道的评析及设计 166
第十一章 多管齐下——促销策划 168
个案引读 可口可乐：中国市场促销策划 168
第一节 广告策划 171
第二节 公关策划 178
第三节 SP策划 183
第四节 推销策划 187
实例点析 邦迪：青岛市场促销策划 194
模拟演练 促销策划 197
个案引读 昂立公司；知识营销策划 201
第十二章 接轨时空——知识营销策划 201
第一节 知识营销策划概述 202
第二节 知识营销运作策划 204
实例点析 “贝因美”：知识营销策划 210
模拟演练 保健品企业知识营销策划 212
第十三章 共存共荣——关系营销策划 213
个案引读 美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱” 213
第一节 知识营销策划概述 214
第二节 知识营销运作策划 216
实例点析 是谁救了克莱斯汽车公司 222
模拟演练 保险公司知识营销策划 224
个案引读 亚马逊公司：“网上书店”策划 225
第十四章 方兴未艾——网络营销策划 225
第一节 网络营销策划概述 226
第二节 网络营销运作策划 229
实例点析 阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式 236
模拟演练 网络营销策划方案 237
第十五章 立体传播——整合营销策划 239
个案引读 西泠公司：整合营销之战 239
第一节 整合营销策划概述 240
第二节 整合营销运作策划 242
实例点析 英特尔：在台湾的整合营销策划 247
模拟演练 汽车销售公司整合营销策划 250
参考文献 251
作者简介 252