绪论 品牌异化 1
新价值经济 3
品牌的重要性 4
立刻标新立异还是永无特质 4
第1章 相信还是放弃 7
你想为世界带来什么？ 9
你愿意如何去实现突破？ 10
你愿意出类拔萃吗？ 10
品牌的地位 12
没有独特销售理念的未来 13
立即改变你的思维方式 15
波特是正确的 16
未来的品牌价值链 17
本书的三个组成部分 19
停止你正在做的一切 21
次优选择的消亡 22
第2章 超越产品经济 23
价值的诱惑 24
怎样使品牌更鲜明 25
旧体制的核心 26
不会消亡的汽车品牌 28
你想如何赢得消费者？ 29
罕见的高价值 31
货架大战 31
网络品牌 31
创造信任关系 32
Levi-Strauss的失误与灾难 37
如何分配资源？ 37
开放性 39
第3章 进入价值经济 41
媒体就是信息 42
日夜开放的世界 44
较短的链条 46
价值可观的远景 48
跳跃只需要一下点击 49
这个世界将不再相同 50
与新价值经济共存 51
梦想在延续 52
你是否善于诠译你的梦想 53
思维空间--不是意识 53
50%的市场占有率就是一种优势 54
可口可乐的错误结论 54
沟通的酸雨 55
个人品牌的精雕细琢 57
勇敢者截然相反的手段 57
关键的思维空间 59
第4章 从旧到新的远航 61
从旧到新的渐进式转换 62
锋芒毕露的品牌地位 64
打破品牌化戒律 66
公司重塑 67
案例 垒高：我们是谁？ 68
第Ⅰ部分 创造具有独特价值的全球化品牌 85
第5章 以创造高价值品牌为手段的增长 85
是什么使品牌价值最优化？ 86
是什么使品牌贬值？ 87
品牌地位 88
特有的价值 91
货币的价值 92
维珍的重要教训 92
品牌必须能够自我认知 94
第6章 品牌定位 97
清晰表达你自己 99
资源聚合 100
案例 达能：将品牌化融合于一个清晰的价值定位之中 103
将公司作为一种品牌 108
你准备好了吗？ 108
管理者起着桥梁的作用 110
灵魂的暴露 110
为少数人做得更多 111
第7章 品牌=公司个性 113
人人都在期待的语言 114
精神智商 116
品牌具有非逻辑性 116
触及公司精神 117
沟通与灵活性 118
案例 三个卓著的价值 119
第Ⅱ部分 创造品牌体系，以确保品牌价值得到控制 127
第8章 品牌与价值的整合 127
广阔的异化空间 128
价值定位的起点 129
完美的范例 130
对少数人具有价值 130
超越品牌天堂 131
第9章 公司品牌的创造 135
亨氏，亨氏，还是亨氏 136
案例 当西红柿酱成为公司品牌 138
具有攻击性的公司品牌体系 141
消费者能否记住你的品牌？ 141
公司品牌化--一个战略选择 143
TINE--公司品牌及它们的名称 143
案例 TINE：一个成功的公司品牌 145
公司品牌化在提高价值的同时也增加风险 150
当梅塞德斯重视现实时 150
识破圈套 151
第10章 公司品牌的序列化发展 153
案例 用数字和字母实现品牌化 157
案例 梅塞德斯-奔驰：梅塞德斯的价值定位--对品牌地位的研究 160
案例 Levi s美国牛仔 165
第11章 公司品牌的类属命名 169
没有浪费--只有巩固 170
BO回避子品牌 171
品牌化必须得到控制 171
案例 SAS重新获得了对品牌的控制 174
维珍利用不同的命名进行子品牌化 179
理查德·布朗森的多家公司 179
案例 维珍：挑战传统 181
第12章 公司品牌的异化 185
不要畏惧标识 186
服装市场上卓著品牌的开发 188
案例 乔治·阿玛尼：一个时装品牌的扩张 189
设计代理公司必须重新定义他们的品牌化观念 195
细分市场的确定 195
第13章 具有子品牌的公司品牌 197
案例 Kellogg s:一只盛满了品牌的大碗 200
品牌复合需要慎重考虑 205
案例 Body Shop 208
第14章 公司品牌的认可 215
品牌认可与初始品牌之间的区别 216
大众公司将其作为一种进攻性战略 217
案例 大众：成功从卓著的品牌开始 218
雀巢公司的防御性品牌认可战略 222
然后就有了“八点钟以后” 222
人人都知道雀巢--但又因为什么而知道呢？ 223
谨慎使用公司品牌 224
公司品牌没有浪费的空间 225
案例 雀巢：一切合一 226
第15章 一个产品，一个品牌 231
一种产品，一个品牌的渐进式发展的空间 232
吕牌纷争的代价 233
强大的地位和高大的形象 233
玛氏公司 234
一种类型，一个品牌 235
案例 宝洁公司 237
第16章 用品牌体系构造公司 241
品牌体系以及收购 244
案例 联合利华 249
达能的系统化品牌系统 252
品牌化与兼并 253
案例 PricewaterhouseCoopers 257
第Ⅲ部分 对公司的重新定义 265
第17章 对公司进行重新定义 265
相信还是放弃 266
一切从现在开始 268
第18章 品牌价值链：新的公司战略 273
创新并非解决问题的出路 274
感谢参与 275
爱立信 276
废除背景品牌 277
惟有价值才能跨越世界 278
产品必须能够传输品牌核心 281
永远不能忘记其灵魂与独特性 281
识别价值的承载者 282
谁统治谁？ 283
关于内部沟通体系的创造 284
如何衡量价值地位？ 286
第19章 品牌关系管理(BRM)：重新确定市场进入策略 287
维珍为什么能够做到？ 288
一对一这一重大时代的到来 290
不要总是畏畏缩缩 290
热气球坠落 291
技术并非上帝 291
价值地位是神圣的 292
品牌关系管理 293
企业对企业领域中的品牌关系 295
寻求更佳的市场进入策略 295
第20章 组织的重新定义 297
规划未来 298
向思维意识领域投资 299
管理者的危机 300
实事求是 300
使清晰性更加简单化 301
推倒金字塔 302
有效利用信息 302
新的神经中枢 303
集权不是解决问题的办法 304
第21章 领导关系和风格的重新定义 309
任何人都能够从事行政管理 310
能够看清未来的只是极少数 311
他是一个管理者吗？或者，他对此深信不疑吗？ 314
品牌化管理 315
第22章 重新确定市场界限 317
挑战维珍银行 320
是创造参与还是退出市场 321
你获得了多大的品牌力量？ 322
市场由价值地位重新确定 323
一个拥挤不堪的电信市场 323
谁愿意被超级品牌推倒？ 324
产品价值链是毫无意义的 326
价值经济中再见 326