目 录 1
第一章认识旅游 1
第一节什么是旅游 1
一、定义 1
二、分类 4
三、现代旅游的特点 5
第二节现代旅游业 7
一、什么是现代旅游业 7
二、现代旅游业的产生 8
三、现代旅游业的特点 9
第三节旅游市场营销 11
一、旅游市场营销的定义 11
二、旅游市场营销的特点 13
第二章旅游市场分析 16
第一节旅游市场的调查 16
一、主体调查 17
二、客体调查 21
三、环境调查 22
四、调查方式 23
一、为什么要对旅游市场细分 25
第二节旅游市场的细分 25
二、旅游市场细分的标准 26
三、旅游市场细分的条件 28
第三节选择目标市场 29
一、影响目标市场选择的客观因素 29
二、选择目标市场的方法 31
第四节制定合理的旅游市场营销战略与策略 33
一、制定旅游营销战略与策略的制约因素 34
二、制定旅游营销战略与策略的步骤 35
一、产品 37
第一节旅游产品的概念 37
第三章旅游产品分析 37
二、旅游产品 38
三、旅游产品的特性 39
第二节旅游产品组合决策 41
一、什么是旅游产品组合决策 41
二、旅游产品组合决策的步骤 42
第三节旅游产品品牌决策 45
一、品牌决策的作用 45
二、品牌决策的步骤 47
一、什么是旅游产品包装 49
第四节旅游产品包装决策 49
二、旅游产品包装的特点 50
三、旅游产品包装决策的步骤 51
第五节旅游产品的生命周期 52
第四章旅游产品的价格分析 59
第一节旅游产品价格概述 59
一、旅游产品价格的涵义及其构成 60
二、旅游产品价格的类型 61
三、旅游产品价格的职能与作用 63
第二节旅游产品的定价目标 66
二、追求合理利润 67
一、预期投资收益率（或营业收益率） 67
三、追求最高利润 68
四、保持或提高市场份额 69
五、保持价格稳定 69
六、以应付或避免市场竞争为定价目标 69
七、维护旅游营销主体自身形象 70
八、追求风险损失最小 70
第三节影响旅游产品定价的主要因素 71
一、影响旅游产品定价的因素 71
二、制定旅游产品价格应遵循的原则 78
第四节旅游产品定价的程序 79
一、旅游产品定价的程序 80
二、旅游产品定价的方法 81
三、旅游产品定价的策略 84
第五章旅游产品渠道分析 89
第一节旅游产品销售渠道概述 89
一、旅游产品销售渠道的概念及其特性 89
二、旅游产品销售渠道的职能 92
三、旅游产品销售渠道的作用 93
第二节旅游产品中间商的种类 94
四、旅游产品中间商的业务构成 94
一、旅游产品批发商 95
二、旅游产品零售代理商 95
三、其他中间环节机构 96
第三节旅游产品销售渠道的类型及影响因素 100
一、旅游产品销售渠道的主要类型 100
二、影响旅游产品销售渠道选择的因素 104
三、旅游产品销售渠道选择与设计的基本原则 107
第四节选择最佳销售渠道的策略 108
二、销售渠道宽度策略 109
一、销售渠道长度策略 109
三、选择中间商类型策略 110
四、销售渠道数目策略 112
第六章旅游市场营销组合决策 115
第一节旅游市场营销组合概述 115
一、旅游市场营销组合决策的地位 115
二、旅游市场营销组合的概念及产生 116
三、旅游市场营销组合的内容 117
四、旅游市场营销组合的特点 119
五、旅游市场营销组合的作用 122
第二节旅游市场营销组合决策 124
一、旅游市场营销组合决策的内容 125
二、旅游产品生命周期与营销组合决策 127
三、旅游市场营销组合决策的方法 129
四、旅游市场营销组合的程序 133
第三节旅游市场营销计划书 136
一、旅游市场营销计划书的作用 136
二、旅游市场营销计划书的内容 137
第一节旅游促销的概念、工具及作用 142
一、旅游促销的概念 142
第七章旅游促销总论 142
二、旅游促销的工具 143
三、旅游促销的作用 144
第二节促销工具的选择 146
一、目标市场 147
二、产品 148
三、竞争 148
四、产品意识 149
第三节促销信息的选择 151
一、明确目的 155
第一节印刷品——宣传手册和印刷材料 155
第八章传统的旅游促销工具分析 155
二、明确目标市场 156
三、明确如何分发宣传手册 156
四、设计宣传内容 158
五、重视摄影工作 160
六、撰写广告文字 160
七、搞好印刷 163
第二节 广告 165
一、设定目标 165
二、确定传递的信息 166
三、媒体选择 167
四、评价广告效果 169
第三节直接邮寄 170
一、直接邮寄的优势 170
二、收集名录 171
三、策划内容 173
四、直邮信件 174
第四节个人推销活动 176
一、个人推销的优势 177
二、个人推销的制约因素 177
三、个人推销的技巧 179
第九章旅游促销的现代化手段分析 185
第一节国际互联网络促销 185
一、何为Internet？ 186
二、Internet的使用情况 187
三、将Internet作为一种促销工具 187
四、Internet上的促销机会 188
五、建立网点 189
六、使用网络作为促销工具应注意的事项 191
第二节展览 192
一、展览类型的选择 192
二、设定目标 194
三、展位设计 195
四、选择参展人员 196
五、宣传材料 198
六、把展览作为一次公关机会 199
第三节旅游营销合作集团 200
一、合作集团的作用 201
二、合作集团的建立 203
第四节与旅游协会合作 205
第十章 国外旅游市场营销案例分析 209
案例一：政府如何从事旅游市场营销 209
案例二：旅行社如何从事旅游市场营销 220
案例三：旅游景点如何从事旅游市场营销 231
案例四：餐饮住宿行业如何从事旅游市场营销 240
案例五：服务业如何从事旅游市场营销 245
第十一章 中国旅游市场营销案例分析 249
案例一：从旅游产品角度分析我国旅游市场营销 249
战略 249
案例二：我国旅游景点的市场营销案例 261
案例三：餐饮业的旅游市场营销案例分析 270
案例四：住宿业如何从事旅游市场营销 274
案例五：客运行业如何从事旅游市场营销 277