第一章 现代广告概说 1
第一节 现代广告学的研究对象及内容 1
第二节 现代广告的概念及特征 5
第三节 现代广告的构成要素 11
第四节 现代广告的分类 15
第五节 现代广告的作用 21
思考题 26
第二章 现代广告传播与企业营销 27
第一节 广告与营销整合时代的到来 27
第二节 广告在现代企业营销中的地位与作用 31
第三节 广告与公共关系、宣传的联系与区别 38
思考题 49
第三章 现代广告发展趋势与特征 50
第一节 中国广告业发展现状与特征 50
第二节 中国广告业现存的问题与挑战 65
第三节 国际广告业发展现状与趋势 72
思考题 88
第四章 广告策划与运作模式 89
第一节 广告策划的概念及意义 89
第二节 广告策划的运作程序、内容及步骤 95
第三节 广告策划的原则 103
思考题 112
第五章 广告调查 113
第一节 广告调查概述 113
第二节 广告调查的内容 116
第三节 广告调查的过程 122
第四节 广告调查的方法 124
思考题 146
第六章 现代广告传播中的产品策略 148
第一节 广告产品生命周期策略 148
第二节 广告产品品牌形象策略 156
第三节 广告产品定位策略 162
思考题 171
第一节 广告的诉求对象策略 172
第七章 现代广告传播中的诉求策略 172
第二节 广告的诉求重点策略 179
第三节 广告的诉求方法策略 186
思考题 193
第八章 现代广告传播中的广告表现策略 194
第一节 广告表现策略概述 194
第二节 广告主题决策与广告表现常用技巧 199
第三节 广告创意 213
思考题 223
第九章 现代广告传播中的广告心理策略 224
第一节 广告传播的心理过程与传播策略 224
第二节 知觉特征与广告传播 242
思考题 257
第十章 现代广告传播中的媒介策略 258
第一节 广告媒介策略概述 258
第二节 广告媒介研究的内容与评价指标 262
第三节 现代四大媒介与网络媒介的特征分析 271
第四节 广告媒介的选择与组合 282
第五节 广告媒介创意时代的到来 294
思考题 301
第十一章 广告效果测评 302
第一节 广告效果测评的意义 302
第二节 广告效果的测评方法 304
第三节 广告效果的实验调查法 309
第四节 网络广告效果测评的特点及方式 315
思考题 323
第十二章 广告管理 324
第一节 广告管理概述 324
第二节 广告的法律管理 334
第三节 广告的消费者监督与行业自律 340
第四节 国外广告管理 351
思考题 360
附录 中华人民共和国广告法 361
参考文献 370