1 研究与营销学研究 1
1.1 什么是研究 2
1.2 为什么进行研究? 2
1.3 研究的分类 3
1.4 对消费者、公司及机构市场的研究 7
1.5 营销研究的历史发展 7
1.6 营销研究的趋势 9
1.7 谁从事营销研究 12
1.8 各行各业都有研究的必要性吗? 14
1.9 营销研究的类别与作用 15
1.11 思考题 16
1.10 小结 16
2 营销研究中的基本概念 18
2.1 假说 20
2.2 理论 22
2.3 营销理论的必要性 25
2.4 假设 26
2.5 模型 28
2.6 模型的种类 29
2.7 功能 31
2.8 结构 32
2.9 时间是否作为变量 32
2.10 是否可以肯定地做出决策 33
2.11 时间变量及确定性决策 33
2.13 模型的建立 34
2.12 模型是否具有通用性 34
2.14 构建模型的一个简单练习 36
2.15 图表模型 37
2.16 数学模型 38
2.17 营销研究中理论及模型的应用 39
2.18 逻辑 42
2.19 演绎逻辑 43
2.20 归纳逻辑 44
2.21 小结 46
2.22 思考题 46
3 科学方法 48
3.1 什么是科学及科学方法 48
3.2 科学:静态还是动态? 50
3.3 科学的作用 51
3.4 科学的分类 52
3.5 科学法则 55
3.6 科学解释 57
3.7 检验的原则 59
3.8 科学方法的步骤 61
3.9 何以数据? 66
3.10 小结 68
3.11 思考题 68
4 调研建议报告的形成与评估 70
4.1 什么是调研建议报告 71
4.2 调研建议报告的内容 75
4.2.2 简要 76
4.2.1 题目或标题 76
4.2.3 绪论 77
4.2.4 问题陈述及目标 77
4.2.5 相关材料的评述 78
4.2.6 调研程序 79
4.2.7 调研结果的分类和运用 80
4.2.8 时间表 80
4.2.9 预算 82
4.2.10 参考书目 83
4.2.11 附录 83
4.3 评估调研建议报告 84
4.4 预算在市场营销中的重要性 88
4.5 调研工作划得来吗? 89
4.6 估测调研净收入的方法 91
4.7 传统方法 92
4.8 决策理论方法 93
4.9 贝叶斯法 96
4.10 成本效益法 101
4.11 投资收益法 102
4.12 制造或购买决策 103
4.13 试点项目 104
4.14 小结 105
4.15 思考题 105
5 市场营销研究中第二手材料的利用 107
5.1 初步分析的必要性 107
5.2 初步分析的目标 108
5.3 初步分析的分类 110
5.4 记载数据 111
5.4.1 企业内部材料 112
5.4.2 企业外部材料 112
5.5 未记载材料 113
5.5.1 非正式采访 113
5.5.2 直接观察 114
5.6 外部二手资料的来源 115
5.7 二手材料的评估 117
5.8 公开二手资料的来源 118
5.8.1 联邦、州及地方政府公布的资料 119
5.8.2 私人组织发布的资料 120
5.8.3 联合国以及分支机构、国际组织公布的资料 122
5.8.4 大学和学院作为二手材料的来源 123
5.8.5 目前的利用 124
5.8.6 辛迪加组织作为二手材料的一个渠道 124
5.9 初步分析的重要性 124
5.10 小结 126
5.11 思考题 127
6 研究工作中第一手资料的运用 128
6.1 第一手资料的必要性 128
6.2 通过调查生成第一手资料 131
6.2.1 面谈调查 132
6.2.2 电话调查 134
6.2.3 分组调查 136
6.2.5 信函调查 139
6.2.4 深入调查 139
6.2.6 事先信息 141
6.2.7 物质鼓励 142
6.2.8 跟踪函件 142
6.2.9 信函调查的不同方法 143
6.3 通过观察获取原始资料 145
6.3.1 观察法的分类 146
6.4 通过专题讨论获取第一手资料 148
6.5 通过实验获取原始资料 151
6.6 挑选、培训和对采访员的监管 152
6.8 监督员的选择 153
6.7 选择采访员和监督员 153
6.9 采访员的选择 154
6.10 培训采访员 154
6.11 采访员的报酬 157
6.12 初始数据中的误差 157
6.13 采访控制 158
6.14 应用何种方法 159
6.15 研究项目的成本因素 159
6.16 小结 161
6.17 思考题 161
7 问卷制作 163
7.1 问卷制作 163
7.2 什么是问卷? 164
7.4 问题的种类 165
7.3 问卷制作中的假设 165
7.5 问卷设计 166
7.5.1 二项选择法 168
7.5.2 多项选择法 169
7.5.3 逐项核对法 169
7.5.4 顺位法 170
7.5.5 特殊用途问题 170
7.6 问题的内容 171
7.7 问题的排列 172
7.8 深查 174
7.9 量度法 176
7.10 如何设计一份好的调查问卷 177
7.10.1 确定调查问题内容 177
7.10.2 设计待用项目 178
7.10.3 准备初步方案 179
7.10.4 预先测试 186
7.10.5 调查问卷的修订和定稿 186
7.11 调查问卷应该多长? 187
7.12 调查对象目标群 189
7.12.1 资料编码 190
7.13 小结 191
7.14 思考题 191
8 抽样 193
8.1 总体 194
8.2 样本 195
8.2.1 抽样的必要性 195
8.3 样本容量的确定 196
8.2.2 抽样偏差 196
8.3.1 运用二项式 197
8.4 抽样方法 201
8.4.1 非随机样本 202
8.4.2 随机样本 203
8.4.3 分层随机样本 204
8.4.4 整群样本 205
8.5 样本设计的有效性 206
8.6 所有调研课题都离不开抽样吗? 207
8.7 小结 207
8.8 思考题 208
9 统计技术在研究中的运用 209
9.1 显著性检验 211
9.2 第一类误差和第二类误差 212
9.3 卡——平方检验法:何时及如何运用 214
9.4 2×2或然表 217
9.5 rc或然表 219
9.6 运用X2的限制 220
9.7 t ——检验:何时及如何运用 221
9.8 自由度 222
9.9 检验样本均值和总体均值之差 223
9.10 单尾检验或双尾检验 226
9.11 决策准则 228
9.12 检验两个样本均值间的差 228
9.13 变异系数 231
9.14 点估计值和区间估计值 232
9.15 F——检验:何时及如何运用 235
9.16 小结 241
9.17 思考题 241
10 实验设计 243
10.1 什么是实验 244
10.2 实验的必要性 247
10.3 实验室实验和现场实验 249
10.4 普遍实验设计 250
10.5 完全随机设计 252
10.6 营销实验的意义 255
10.7 随机化区组设计 256
10.8 拉丁方设计 259
10.9 因子设计 265
10.10 何时使用某个设计 269
10.11 小结 270
10.12 思考题 270
11 预测方法 271
11.1 预测的方法 272
11.1.1 判断预测 272
11.1.2 销售人员预测 272
11.1.3 购买意图调查 273
11.1.4 统计预测 273
11.2 回归和相关分析法 274
11.3 回归模型 277
11.4 随手拟合曲线法 279
11.5 多重回归模型 288
11.6 截面数据 291
11.7 时间序列数据 292
11.8 共享数据 293
11.9 t、F、r和r2在预测工作中的重要性 294
11.10 小结 295
11.11 思考题 296
12 线性规划及投入——产出分析 297
12.1 什么叫线性规划 298
12.2 线性规划的假定 299
12.3 作为研究工具的线性规划 300
12.4 零售中的线性规划 301
12.5 不同利润边际的处理 307
12.6 松驰变量 309
12.7 单纯形法 311
12.8 侧约束的代价 313
12.9 物资调度中线性规划的运用 314
12.10 运输问题 315
12.11 西北角法则 317
12.12 库存管理 322
12.13 非线性规划 326
12.14 投入——产出分析 327
12.15 投入——产出分析假定 328
12.16 营销中投入——产出分析的运用 328
12.17 小结 330
12.18 思考题 330
13 媒体研究 331
13.1 广告使用的媒体 332
13.2 衡量广告和商业宣传的效果 335
13.3 用来衡量广告效果的机械设备 337
13.4 实验和抽样调查 339
13.5 检测普通广告和电子广告 340
13.6 预先检验 343
13.7 事后检验 346
13.8 印刷的媒体 347
13.9 杂志 350
13.10 电子媒体 353
13.11 电台 359
13.12 户外广告 361
13.13 选择适当的媒体 364
13.14 小结 366
13.15 思考题 367
14 行为研究 368
14.1 行为研究的必要性 369
14.2 基本概念 372
14.3 购买过程 375
14.4 行为研究方法 377
14.5 投射性方法的不同种类 380
14.6 测量的必要性 386
14.7 刻度的分类及其种类 387
14.8 测量方法 393
14.9 行为资料分析 399
14.10 标称资料分析 399
14.11 二变量分析 401
14.12 多变数据分析 406
14.13 生活方式与心理图案研究 410
14.14 小结 411
14.15 思考题 412
15 国际营销研究 413
15.1 国际营销的重要性 414
15.2 国际营销研究的必要性 416
15.3 外国市场的选择 418
15.4 人口因素 422
15.5 文化和社会经济环境 423
15.6 政治和法律环境 428
15.7 实际环境、地形和资源 431
15.8 营销组合因素 432
15.9 形势研究 437
15.10 数据来源 437
15.11 第二手资料 438
15.12 第一手资料 440
15.13 资料收集问题 442
15.14 分析与解读 444
15.15 制造或是购买 444
15.16 小结 446
15.17 思考题 446
16 营销信息系统 448
16.1 系统概念 449
16.2 营销信息系统及对它的需要 451
16.3 MIS的构成 455
16.4 数据库 457
16.5 磁带 459
16.6 磁盘 460
16.7 模型库 461
16.8 输出 462
16.9 计算机 463
16.10 设计MIS 466
16.11 MIS的成本 468
16.12 人的因素与MIS 469
16.13 成功的MIS的特点 470
16.14 MIS的评估 472
16.15 MIS与营销研究 472
16.16 安全 473
16.17 MIS的未来 474
16.18 小结 476
16.19 思考题 476
17 与管理层的交流 478
17.1 组织结构 479
17.2 交流的必要性 480
17.3 研究报告 481
17.4 报告类型 483
17.5 研究报告的准备 486
17.6 图表 487
17.7 图形与图片 490
17.8 线图 490
17.9 柱图 493
17.10 饼图 495
17.11 地图及地形图 496
17.12 提交报告 497
17.13 后续跟踪 498
17.14 小结 498
17.15 思考题 499
18 问卷在调查中的运用 500
18.1 本书核心 500
18.2 调查程序 501
18.3 第一手资料和第二手资料 502
18.4 调查研究 503
18.5 确定何时使用问卷 503
18.6 利用问卷进行调查的步骤 504
18.6.1 问题的定义 505
18.6.2 现有资料查阅 506
18.6.3 分析的范围 507
18.6.4 目标 507
18.6.5 假设 508
18.6.6 问卷的设计 510
18.6.7 问卷的发放 510
18.6.8 资料的分析 510
18.6.9 调查结果报告的准备 511
19 问卷制作过程 512
19.1 内容的确定 512
19.1.1 集思广益 513
19.1.2 现有资料查阅 514
19.1.3 内容的筛选 515
19.2 项目的设计 516
19.3 初稿的拟定 518
19.3.1 项目的逻辑分类 518
19.3.2 回答说明 518
19.3.3 格式 519
19.3.4 对初稿的批评性检查 519
19.4 问卷的试验性测试 520
19.4.1 对试验性测试的分析 520
19.4.2 修正 521
19.5 问卷的定稿 522
20.1 项目的目的 524
20 编写项目的原则 524
20.1.1 内容项目 525
20.1.2 分类项目 525
20.1.3 滤纸项目 525
20.2 项目的组成 526
20.3 编写项目主干的标准 526
20.3.1 与假设相关 527
20.3.2 一维内容 527
20.3.3 简单措辞 528
20.3.4 避免尴尬或侵犯隐私权 529
20.4. 准备主干项目回答模式的标准 529
20.4.1 适度的结构 529
20.4.2 与主干项目对应 529
20.4.4 适当的划线长度或空格 530
20.4.3 回答选项的排序 530
20.5 不同类型的项目形式举例 532
20.5.1 多项选择 533
20.5.2 数字分级 535
20.5.3 图表分级 539
20.5.4 标准分级 540
20.5.5 核对表 542
20.5.6 强迫式选择分级 545
20.5.7 排序法 548
20.5.8 派对比较 550
20.5.9 开放式 551
20.5.10 态度分级 553
20.6 小结 565
21.1 确定问卷格式时应考虑的因素 566
21 问卷格式的最后确定 566
21.1.1 调查对象 567
21.1.2 可读性 567
21.1.3 动机和吸引力 568
21.1.4 成本 570
21.2 复制方法的选择 571
21.2.1 纸张 571
21.2.2 打印 572
21.2.3 复印法 572
21.3 格式的选择 573
21.3.1 标题 573
21.3.3 说明 574
21.3.2 章节题目 574
21.3.4 空间安排和边距 576
21.3.5 章节和项目的排序 577
21.3.6 问卷的装订 577
21.3.7 分析和评估的排序 578
21.4 最后格式的评价 580
22 问卷的发放 581
22.1 相关总体的情况 581
22.2 普查或抽样调查 583
22.3 几种抽样方法 583
22.3.1 简单任意抽样法 585
22.3.2 系统性抽样法 586
22.3.3 分层任意抽样法 587
22.3.4 整组抽样法 589
22.3.5 多阶段抽样法 590
22.3.6 判断性抽样法 590
22.4 邮递发放问卷 591
22.4.1 送达调查对象 592
22.4.2 调查对象完成问卷 592
22.4.3 调查对象交回问卷 596
22.5 问卷的直接发放 596
22.5.1 送达调查对象 596
22.5.2 调查对象完成问卷 597
22.5.3 调查对象交回问卷 598
22.6 小结 598