《市场营销 理论与实务》PDF下载

  • 购买积分:17 如何计算积分?
  • 作  者:(美)V.V.布鲁尔(V.V.Bellur)著;于华民译
  • 出 版 社:成都:西南财经大学出版社
  • 出版年份:2000
  • ISBN:7810555774
  • 页数:598 页
图书介绍:

1 研究与营销学研究 1

1.1 什么是研究 2

1.2 为什么进行研究? 2

1.3 研究的分类 3

1.4 对消费者、公司及机构市场的研究 7

1.5 营销研究的历史发展 7

1.6 营销研究的趋势 9

1.7 谁从事营销研究 12

1.8 各行各业都有研究的必要性吗? 14

1.9 营销研究的类别与作用 15

1.11 思考题 16

1.10 小结 16

2 营销研究中的基本概念 18

2.1 假说 20

2.2 理论 22

2.3 营销理论的必要性 25

2.4 假设 26

2.5 模型 28

2.6 模型的种类 29

2.7 功能 31

2.8 结构 32

2.9 时间是否作为变量 32

2.10 是否可以肯定地做出决策 33

2.11 时间变量及确定性决策 33

2.13 模型的建立 34

2.12 模型是否具有通用性 34

2.14 构建模型的一个简单练习 36

2.15 图表模型 37

2.16 数学模型 38

2.17 营销研究中理论及模型的应用 39

2.18 逻辑 42

2.19 演绎逻辑 43

2.20 归纳逻辑 44

2.21 小结 46

2.22 思考题 46

3 科学方法 48

3.1 什么是科学及科学方法 48

3.2 科学:静态还是动态? 50

3.3 科学的作用 51

3.4 科学的分类 52

3.5 科学法则 55

3.6 科学解释 57

3.7 检验的原则 59

3.8 科学方法的步骤 61

3.9 何以数据? 66

3.10 小结 68

3.11 思考题 68

4 调研建议报告的形成与评估 70

4.1 什么是调研建议报告 71

4.2 调研建议报告的内容 75

4.2.2 简要 76

4.2.1 题目或标题 76

4.2.3 绪论 77

4.2.4 问题陈述及目标 77

4.2.5 相关材料的评述 78

4.2.6 调研程序 79

4.2.7 调研结果的分类和运用 80

4.2.8 时间表 80

4.2.9 预算 82

4.2.10 参考书目 83

4.2.11 附录 83

4.3 评估调研建议报告 84

4.4 预算在市场营销中的重要性 88

4.5 调研工作划得来吗? 89

4.6 估测调研净收入的方法 91

4.7 传统方法 92

4.8 决策理论方法 93

4.9 贝叶斯法 96

4.10 成本效益法 101

4.11 投资收益法 102

4.12 制造或购买决策 103

4.13 试点项目 104

4.14 小结 105

4.15 思考题 105

5 市场营销研究中第二手材料的利用 107

5.1 初步分析的必要性 107

5.2 初步分析的目标 108

5.3 初步分析的分类 110

5.4 记载数据 111

5.4.1 企业内部材料 112

5.4.2 企业外部材料 112

5.5 未记载材料 113

5.5.1 非正式采访 113

5.5.2 直接观察 114

5.6 外部二手资料的来源 115

5.7 二手材料的评估 117

5.8 公开二手资料的来源 118

5.8.1 联邦、州及地方政府公布的资料 119

5.8.2 私人组织发布的资料 120

5.8.3 联合国以及分支机构、国际组织公布的资料 122

5.8.4 大学和学院作为二手材料的来源 123

5.8.5 目前的利用 124

5.8.6 辛迪加组织作为二手材料的一个渠道 124

5.9 初步分析的重要性 124

5.10 小结 126

5.11 思考题 127

6 研究工作中第一手资料的运用 128

6.1 第一手资料的必要性 128

6.2 通过调查生成第一手资料 131

6.2.1 面谈调查 132

6.2.2 电话调查 134

6.2.3 分组调查 136

6.2.5 信函调查 139

6.2.4 深入调查 139

6.2.6 事先信息 141

6.2.7 物质鼓励 142

6.2.8 跟踪函件 142

6.2.9 信函调查的不同方法 143

6.3 通过观察获取原始资料 145

6.3.1 观察法的分类 146

6.4 通过专题讨论获取第一手资料 148

6.5 通过实验获取原始资料 151

6.6 挑选、培训和对采访员的监管 152

6.8 监督员的选择 153

6.7 选择采访员和监督员 153

6.9 采访员的选择 154

6.10 培训采访员 154

6.11 采访员的报酬 157

6.12 初始数据中的误差 157

6.13 采访控制 158

6.14 应用何种方法 159

6.15 研究项目的成本因素 159

6.16 小结 161

6.17 思考题 161

7 问卷制作 163

7.1 问卷制作 163

7.2 什么是问卷? 164

7.4 问题的种类 165

7.3 问卷制作中的假设 165

7.5 问卷设计 166

7.5.1 二项选择法 168

7.5.2 多项选择法 169

7.5.3 逐项核对法 169

7.5.4 顺位法 170

7.5.5 特殊用途问题 170

7.6 问题的内容 171

7.7 问题的排列 172

7.8 深查 174

7.9 量度法 176

7.10 如何设计一份好的调查问卷 177

7.10.1 确定调查问题内容 177

7.10.2 设计待用项目 178

7.10.3 准备初步方案 179

7.10.4 预先测试 186

7.10.5 调查问卷的修订和定稿 186

7.11 调查问卷应该多长? 187

7.12 调查对象目标群 189

7.12.1 资料编码 190

7.13 小结 191

7.14 思考题 191

8 抽样 193

8.1 总体 194

8.2 样本 195

8.2.1 抽样的必要性 195

8.3 样本容量的确定 196

8.2.2 抽样偏差 196

8.3.1 运用二项式 197

8.4 抽样方法 201

8.4.1 非随机样本 202

8.4.2 随机样本 203

8.4.3 分层随机样本 204

8.4.4 整群样本 205

8.5 样本设计的有效性 206

8.6 所有调研课题都离不开抽样吗? 207

8.7 小结 207

8.8 思考题 208

9 统计技术在研究中的运用 209

9.1 显著性检验 211

9.2 第一类误差和第二类误差 212

9.3 卡——平方检验法:何时及如何运用 214

9.4 2×2或然表 217

9.5 rc或然表 219

9.6 运用X2的限制 220

9.7 t ——检验:何时及如何运用 221

9.8 自由度 222

9.9 检验样本均值和总体均值之差 223

9.10 单尾检验或双尾检验 226

9.11 决策准则 228

9.12 检验两个样本均值间的差 228

9.13 变异系数 231

9.14 点估计值和区间估计值 232

9.15 F——检验:何时及如何运用 235

9.16 小结 241

9.17 思考题 241

10 实验设计 243

10.1 什么是实验 244

10.2 实验的必要性 247

10.3 实验室实验和现场实验 249

10.4 普遍实验设计 250

10.5 完全随机设计 252

10.6 营销实验的意义 255

10.7 随机化区组设计 256

10.8 拉丁方设计 259

10.9 因子设计 265

10.10 何时使用某个设计 269

10.11 小结 270

10.12 思考题 270

11 预测方法 271

11.1 预测的方法 272

11.1.1 判断预测 272

11.1.2 销售人员预测 272

11.1.3 购买意图调查 273

11.1.4 统计预测 273

11.2 回归和相关分析法 274

11.3 回归模型 277

11.4 随手拟合曲线法 279

11.5 多重回归模型 288

11.6 截面数据 291

11.7 时间序列数据 292

11.8 共享数据 293

11.9 t、F、r和r2在预测工作中的重要性 294

11.10 小结 295

11.11 思考题 296

12 线性规划及投入——产出分析 297

12.1 什么叫线性规划 298

12.2 线性规划的假定 299

12.3 作为研究工具的线性规划 300

12.4 零售中的线性规划 301

12.5 不同利润边际的处理 307

12.6 松驰变量 309

12.7 单纯形法 311

12.8 侧约束的代价 313

12.9 物资调度中线性规划的运用 314

12.10 运输问题 315

12.11 西北角法则 317

12.12 库存管理 322

12.13 非线性规划 326

12.14 投入——产出分析 327

12.15 投入——产出分析假定 328

12.16 营销中投入——产出分析的运用 328

12.17 小结 330

12.18 思考题 330

13 媒体研究 331

13.1 广告使用的媒体 332

13.2 衡量广告和商业宣传的效果 335

13.3 用来衡量广告效果的机械设备 337

13.4 实验和抽样调查 339

13.5 检测普通广告和电子广告 340

13.6 预先检验 343

13.7 事后检验 346

13.8 印刷的媒体 347

13.9 杂志 350

13.10 电子媒体 353

13.11 电台 359

13.12 户外广告 361

13.13 选择适当的媒体 364

13.14 小结 366

13.15 思考题 367

14 行为研究 368

14.1 行为研究的必要性 369

14.2 基本概念 372

14.3 购买过程 375

14.4 行为研究方法 377

14.5 投射性方法的不同种类 380

14.6 测量的必要性 386

14.7 刻度的分类及其种类 387

14.8 测量方法 393

14.9 行为资料分析 399

14.10 标称资料分析 399

14.11 二变量分析 401

14.12 多变数据分析 406

14.13 生活方式与心理图案研究 410

14.14 小结 411

14.15 思考题 412

15 国际营销研究 413

15.1 国际营销的重要性 414

15.2 国际营销研究的必要性 416

15.3 外国市场的选择 418

15.4 人口因素 422

15.5 文化和社会经济环境 423

15.6 政治和法律环境 428

15.7 实际环境、地形和资源 431

15.8 营销组合因素 432

15.9 形势研究 437

15.10 数据来源 437

15.11 第二手资料 438

15.12 第一手资料 440

15.13 资料收集问题 442

15.14 分析与解读 444

15.15 制造或是购买 444

15.16 小结 446

15.17 思考题 446

16 营销信息系统 448

16.1 系统概念 449

16.2 营销信息系统及对它的需要 451

16.3 MIS的构成 455

16.4 数据库 457

16.5 磁带 459

16.6 磁盘 460

16.7 模型库 461

16.8 输出 462

16.9 计算机 463

16.10 设计MIS 466

16.11 MIS的成本 468

16.12 人的因素与MIS 469

16.13 成功的MIS的特点 470

16.14 MIS的评估 472

16.15 MIS与营销研究 472

16.16 安全 473

16.17 MIS的未来 474

16.18 小结 476

16.19 思考题 476

17 与管理层的交流 478

17.1 组织结构 479

17.2 交流的必要性 480

17.3 研究报告 481

17.4 报告类型 483

17.5 研究报告的准备 486

17.6 图表 487

17.7 图形与图片 490

17.8 线图 490

17.9 柱图 493

17.10 饼图 495

17.11 地图及地形图 496

17.12 提交报告 497

17.13 后续跟踪 498

17.14 小结 498

17.15 思考题 499

18 问卷在调查中的运用 500

18.1 本书核心 500

18.2 调查程序 501

18.3 第一手资料和第二手资料 502

18.4 调查研究 503

18.5 确定何时使用问卷 503

18.6 利用问卷进行调查的步骤 504

18.6.1 问题的定义 505

18.6.2 现有资料查阅 506

18.6.3 分析的范围 507

18.6.4 目标 507

18.6.5 假设 508

18.6.6 问卷的设计 510

18.6.7 问卷的发放 510

18.6.8 资料的分析 510

18.6.9 调查结果报告的准备 511

19 问卷制作过程 512

19.1 内容的确定 512

19.1.1 集思广益 513

19.1.2 现有资料查阅 514

19.1.3 内容的筛选 515

19.2 项目的设计 516

19.3 初稿的拟定 518

19.3.1 项目的逻辑分类 518

19.3.2 回答说明 518

19.3.3 格式 519

19.3.4 对初稿的批评性检查 519

19.4 问卷的试验性测试 520

19.4.1 对试验性测试的分析 520

19.4.2 修正 521

19.5 问卷的定稿 522

20.1 项目的目的 524

20 编写项目的原则 524

20.1.1 内容项目 525

20.1.2 分类项目 525

20.1.3 滤纸项目 525

20.2 项目的组成 526

20.3 编写项目主干的标准 526

20.3.1 与假设相关 527

20.3.2 一维内容 527

20.3.3 简单措辞 528

20.3.4 避免尴尬或侵犯隐私权 529

20.4. 准备主干项目回答模式的标准 529

20.4.1 适度的结构 529

20.4.2 与主干项目对应 529

20.4.4 适当的划线长度或空格 530

20.4.3 回答选项的排序 530

20.5 不同类型的项目形式举例 532

20.5.1 多项选择 533

20.5.2 数字分级 535

20.5.3 图表分级 539

20.5.4 标准分级 540

20.5.5 核对表 542

20.5.6 强迫式选择分级 545

20.5.7 排序法 548

20.5.8 派对比较 550

20.5.9 开放式 551

20.5.10 态度分级 553

20.6 小结 565

21.1 确定问卷格式时应考虑的因素 566

21 问卷格式的最后确定 566

21.1.1 调查对象 567

21.1.2 可读性 567

21.1.3 动机和吸引力 568

21.1.4 成本 570

21.2 复制方法的选择 571

21.2.1 纸张 571

21.2.2 打印 572

21.2.3 复印法 572

21.3 格式的选择 573

21.3.1 标题 573

21.3.3 说明 574

21.3.2 章节题目 574

21.3.4 空间安排和边距 576

21.3.5 章节和项目的排序 577

21.3.6 问卷的装订 577

21.3.7 分析和评估的排序 578

21.4 最后格式的评价 580

22 问卷的发放 581

22.1 相关总体的情况 581

22.2 普查或抽样调查 583

22.3 几种抽样方法 583

22.3.1 简单任意抽样法 585

22.3.2 系统性抽样法 586

22.3.3 分层任意抽样法 587

22.3.4 整组抽样法 589

22.3.5 多阶段抽样法 590

22.3.6 判断性抽样法 590

22.4 邮递发放问卷 591

22.4.1 送达调查对象 592

22.4.2 调查对象完成问卷 592

22.4.3 调查对象交回问卷 596

22.5 问卷的直接发放 596

22.5.1 送达调查对象 596

22.5.2 调查对象完成问卷 597

22.5.3 调查对象交回问卷 598

22.6 小结 598