第1章 经营中的市场营销 3
1． 市场营销的定义 3
1.1 什么是市场营销 3
1.2 市场营销理念 7
2． 企业市场营销的功能 11
2.1 企业市场营销功能的演化 11
2.2 市场营销战略和战略的市场营销 15
3． 市场营销战略的制定、实施的过程 19
1.1 SWOT分析 25
1． 市场营销环境分析 25
第2章 市场营销环境分析的实施 25
1.2 外部环境∽宏观环境∽ 29
1.3 外部环境∽顾客∽ 33
1.4 外部环境∽竞争分析∽ 37
1.5 内部环境∽本公司∽ 41
1.6 SWOT分析——事例 45
1.7 SWOT分析的事例——分析结果 49
2． 市场营销调查 53
2.1 市场营销调查的功能和程序 53
2.2 确定信息收集的方法（选择调查对象和制作调查表） 57
2.3 资料的收集① 59
2.4 资料的收集② 63
第3章 目标市场的选择和构筑市场中的竞争优势地位 69
1． 目标市场营销及其程序 69
2． 市场细分 71
2.1 什么是市场细分 71
2.2 市场细分的基准 75
3． 目标选择 77
3.1 市场细分的评价 77
3.2 市场细分的选择 81
4.1 什么是市场定位∽竞争为什么要差别化∽ 83
4． 市场定位 83
4.2 差别化的方法和市场定位图 87
第4章 综合市场营销的构筑 95
1． 什么是综合市场营销（将若干市场营销要素相组合达成市场目标） 95
2． 产品政策 99
2.1 什么是产品 99
2.2 产品的分类和产品组合 103
2.3 产品寿命周期 107
2.4 产品系列管理（PPM） 111
2.5 产品陈腐化政策 115
2.6 品牌战略①∽品牌的功能和机能∽ 117
2.7 品牌战略②∽品牌的分类和扩张∽ 121
3． 价格政策 125
3.1 价格的本质 125
3.2 现实的价格确定方法 129
3.3 价格的确定方法 131
3.4 新产品的价格确定方法 135
3.5 心理价格 139
3.6 价格的调整 143
4.1 什么是渠道（流通路径） 147
4． 渠道政策 147
4.2 渠道的机能 151
4.3 渠道环节的数量（长度） 153
4.4 流通业者的数量（幅度）根据渠道环节结合分类 157
4.5 渠道的设计 161
4.6 渠道管理①∽渠道控制∽ 165
4.7 渠道管理②∽渠道对立∽ 169
5． 促销政策 171
5.1 什么是促销 171
5.2 推进战略和普及战略 175
5.3 信息传递程序 179
5.4 促销政策的制定程序 181
5.5 综合促销 185
5.6 AIDMA理论和促销 189
5.7 广告①∽广告设计开发的程序∽ 191
5.8 广告②∽信息开发∽ 195
5.9 广告③∽媒体的选择∽ 197
5.10 广告④∽支出的把握∽ 201
5.11 宣传 203
5.12 销售促进 205
5.13 人的销售①∽什么是人的销售∽ 207
5.14 人的销售②∽销售组织的组建∽ 211
5.15 人的销售③∽销售组织的强化∽ 215
6． 确立竞争优势地位的综合市场营销 217
第5章 维持顾客的市场营销战略 223
1． 什么是维持顾客的市场营销战略 223
1.1 市场营销趋势的变动 223
1.2 顾客维持和顾客创造 227
1.3 顾客价值（终生价值） 229
1.4 RFM分析 233
1.5 顾客进化 237
索引 239
参考文献 248