广告业界的新族群——AP 1
导言 徒劳之举 5
用手榴弹捕鱼 5
建立关系 6
译者序 7
第一章 没给老鼠留空间 15
形形色色的观点 15
将各点联系起来 18
爱情、金钱、野猪和啤酒 21
为艺术而艺术 24
用科学与艺术开战 28
科学的方法 29
新科学，新模式，新广告 34
“就要为糊口去工作” 37
第二章 沉默的搭档 43
把“卡利班”打回去 43
广告代理中的神父 46
职业“肉中刺” 49
“把它做好” 53
同一架飞机上的两枚炸弹 58
不需要企划人员的策划 64
第三章 问道于盲 69
惧怕飞行 69
作调研的人没有一个知道调研的动机是什么 71
问题通常问得不适当 75
提问方式不恰当 81
人性动物园 83
“我们有各种办法可以使你开口” 86
人们的表达并非其所想 88
“热门”的调研 91
数字的正确可靠性并非如人所愿 94
处理不当的调研是危险的 100
遵循“规则” 104
突破 107
第四章 剥洋葱皮 111
概述 111
运用你的主观判断力 115
从更广泛的角度看问题 117
置身于事件之外 125
以孩子的眼光看问题 127
深入他们——不要让他们来找你 136
离开球看比赛 140
如果你找不到答案的话，不要着急 143
第五章 渔夫的向导 147
什么叫创意简报 147
简报是一个达到目的的手段 149
简报是一则影响创意小组的广告 155
优秀的简报：简明胜过复杂 157
简报汇报 158
我们为什么要做广告 159
广告力图实现什么 162
我们的目标是谁 164
我们对顾客了解多少 166
我们需要传达的核心思想是什么 172
策划这个核心思想的最佳方法是什么 177
怎样才能知道我们是对的呢 183
好的简报不是在真空中整理出来的 184
我们可以得到一个好广告吗 186
根本没有简报 190
“检验它” 195
第六章 得梅因市的十主妇 195
是初步创意思想吗 198
“有人对我说‘不’” 200
是采用小组调查，还是不采用 207
哪些人从事创意发展调研 213
让伟大的思想永葆活力 216
创意发展调研是一次谈判 225
第七章 得来全不费工夫 235
引言 235
无益的后悔 236
思路开放的简报 238
到有鱼的地方钓鱼 240
趋同效用 245
完成商店里的交易 259
促销活动的推广 264
有效果吗 267
致谢 273
参考文献 279
插图来源 283