让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书》总序 1
目 录 1
第一编 市场调查在营销中的角色和作用 3
第一章营销与市场调查的关系 3
第一节营销理论的发展 3
第二节市场调查在营销中的角色和作用 6
第二章市场调查的概念 9
第一节市场调查的概念 9
第二节市场调查的内容和分类 12
第三节市场调查的历史沿革 16
第一节广告与广告的作用 23
第三章广告调查的概念 23
第二节广告调查的概念 26
第三节广告调查的内容 29
如何选择理想的市场调查公司 33
第二编市场调查的方法 41
第四章二手资料（数据库）的收集方法 41
第一节市场调查方法分类 41
第二节什么是二手资料 43
第三节二手资料的优点与局限 46
第四节广告调查中二手资料的种类及利用 50
第一节观察法 55
第五章原始资料收集方法——观察法 55
第二节观察法在广告调查中的应用 58
第六章原始资料收集方法——实验法 63
第一节实验法的概念 63
第二节实验法在营销中的运用——市场测试 65
第七章原始资料收集方法——定性的方法 69
第一节定性与定量方法的比较 69
第二节常用的定性方法——小组访谈法 71
第三节常用的定性方法——深度访谈法 79
第四节投影技法 84
第五节定性方法的新发展 91
第六节定性方法在广告调查中的运用 94
第八章原始资料收集方法——定量的方法 99
第一节定量方法的概念与分类 99
第二节面访调查方法 101
第三节电话调查 106
第四节邮寄调查 111
第五节定量方法在广告调查中的应用 114
——广告效果调查 114
第九章广告调查中的媒介研究 123
第一节媒介的质与量 123
第二节印刷媒体的调查 127
第三节电波媒介的调查 131
第一节市场调查信息使用者和提供者 141
第三编 市场调查方案设计与流程 141
第十章市场调查流程 141
第二节市场调查的流程 144
第十一章市场调查方案设计 149
第一节市场调查方案的设计 149
第二节市场调查方案的可行性与评价 154
第十二章问卷设计 157
第一节问卷设计程序 157
第二节问卷的形式 160
第十三章抽样的问题 169
第一节几个重要术语的概念 169
第二节抽样的方法 175
如何设计一个好的全国调查抽样 186
——以电视收视调查为例 186
第十四章实施管理 195
第一节调查员的挑选和训练 195
第二节实施过程中的监督和管理 199
第四编 市场调查中的数据分析 207
第十五章市场调查数据的录入与整理 207
第一节调查问卷的回收与编辑 207
第二节调查资料的录入和整理 212
第十六章数据分析 215
第一节常用的统计方法 215
第二节单变量分析 218
第三节两个变量及多变量分析 225
第四节调查报告的撰写 238
第五编 与广告活动相关的市场研究 247
第十七章消费者购买行为研究 247
第一节消费者购买行为模式 247
第二节影响消费者购买行为的主要因素 251
第三节消费者购买过程 256
第十八章消费者市场细分 263
第一节 市场、市场细分的概念与模式 263
第二节消费者市场的细分 267
第三节消费者调查的主要方法和趋势 275
第四节消费者固定样本调查 278
第十九章流通市场研究 289
第一节流通业的概念与类型 289
第二节国内流通业的现状与发展 295
第三节流通业方面的市场调查研究方法和趋势 302
第六编广告调查实践 309
实例一广告内容分析的方法 309
实例二日本罐装咖啡研究案例 320
实例三满意度及其对顾客行为的影响 327
——满意水平对顾客的促销、反馈和忠诚行为的影响 327
广告调查常用语简录 343