上编 广播广告 3
第一章 异军突起——广播的诞生 3
第一节 广播诞生的物质条件和内在因素 3
第二节 顶住压力生存壮大 8
第三节 我国的广播事业 9
第四节 凤凰展翅飞更高 17
第二章 认识我国的广播电视事业 23
第一节 作为一种事业——具有两重性 23
第二节 作为一种产业——属信息产业 24
第三节 作为一种媒介——它是一个平台 25
第四节 从产业个性看——是创意产业 28
第三章 优劣长短——广播及广播广告的个性 36
第一节 广播使用的无线电波 36
第二节 广播媒介及广播广告的特点 40
第四章 广播广告的要素 46
第一节 语言 46
第二节 音乐 51
第三节 音响 53
第五章 广播广告创意设计（上） 56
第一节 广播广告的类型 56
第二节 认识创意 61
第三节 创意思考法 69
第六章 广播广告创意设计（下） 75
第一节 广播广告创意个性 75
第二节 结构设计 81
第三节 演播设计 84
第四节 广告歌 85
第七章 广播广告的制作 89
第一节 拟定制作方案 89
第二节 抓好演播 90
第三节 用好音乐 92
第四节 精心合成 93
第八章 广播广告编播 96
第一节 把好三关 97
第二节 编排广告节目 102
第三节 后期工作 104
第九章 广播广告发展战略 106
第一节 走产业化路子 106
第二节 让健康类节目重现生机 110
优秀广播广告选介 112
招商银行Young卡厦门地区宣传推广广播广告创意策划书 140
下编 电视广告 171
第一章 电视——又一电子传媒问世 171
第一节 电视的问世 171
第二节 电视事业的高速成长 173
第三节 数字电视带来深刻变革 176
第四节 我国的电视事业 183
第五节 新媒体电视 194
第二章 认识“第一媒介” 197
第一节 电视媒介的优势 197
第二节 电视媒介的局限 202
第三节 电视文化 204
第三章 电视广告的要素和类型 210
第一节 电视广告的要素 210
第二节 电视广告的类型 217
第四章 电视广告创意设计 223
第一节 电视广告创意设计演进脉络 223
第二节 我国电视广告创意设计25年轨迹 227
第三节 电视广告创意设计特点——蒙太奇思维 230
第四节 电视广告创意设计要旨 235
第五节 电视广告画面创意设计 244
第六节 电视广告广告语 253
第七节 电视广告创意形成条件 262
第五章 电视广告拍摄 264
第一节 前期工作 264
第二节 拍摄阶段 270
第六章 电脑动画与特技 282
第一节 动画概说 282
第二节 电脑动画 284
第三节 电视特技 287
第七章 电视广告后期制作 292
第一节 电视广告剪辑 292
第二节 电视广告组合编辑 305
第三节 明天会更好 307
第八章 电视广告经营 310
第一节 确立电视媒体品牌意识 把频道作为品牌来经营 310
第二节 电视广告经营形势 314
第三节 电视广告经营策略 315
第四节 推行“客户关系管理” 实现媒体企业双赢 320
第九章 广播电视广告管理 325
第一节 行政管理 325
第二节 法规管理 326
第三节 广播电视广告专项管理 327
美可食品电视广告创意策划书 351
主要参考书目 373