导言 1
第一章 保险营销概述 4
第一节 保险营销内涵 4
一、保险营销概念 4
二、保险经营观念 6
第二节 保险营销主体——保险公司和保险中介 9
一、保险公司 9
二、保险中介机构 16
第三节 保险营销客体——保险商品 21
一、保险商品的特性 21
二、保险商品简介 24
第四节 保险营销对象——顾客 26
一、顾客让渡价值与顾客满意 27
二、吸引与保持顾客 28
第二章 保险营销管理程序与营销规划 31
第一节 保险营销管理程序 31
一、保险营销管理程序的含义 31
二、保险营销管理程序 31
第二节 保险营销计划的性质和内容 36
一、保险营销计划纲要 36
二、市场营销状况 36
三、机会与问题分析 37
四、营销目标 38
五、营销策略 38
八、控制 39
六、行动方案 39
七、预算 39
第三节 保险营销有效分配资源理论 42
一、利润方程式 42
二、销售方程式 42
三、利润最优化计划工作 43
四、利润最优化 44
第三章 保险营销环境分析 46
第一节 保险营销环境的概念和特点 46
一、保险营销环境的概念 46
二、保险营销环境的特点 47
三、研究保险营销环境特点的意义 48
一、保险营销微观环境的影响力 49
第二节 保险营销环境的影响力 49
二、保险营销宏观环境的影响力 53
第三节 对环境机会和威胁的评价与对策 62
一、环境机会与威胁 62
二、评价环境与威胁，提出相应对策 63
三、绘制公司营销环境、营销策略图 65
第四章 保险需求与购买者行为分析 68
第一节 保险需求的概念及特征 68
一、保险需求 68
二、保险需求特征 70
三、保险需求分类 74
一、经济发展水平 76
第二节 影响保险需求的因素 76
二、人口及其构成 81
三、社会因素 83
四、地区结构 84
五、社会保险 85
六、保险商品价格的变化 85
七、银行利息率高低 85
第三节 购买者行为分析 86
一、购买者角色 86
二、购买行为分析 86
三、购买形态分析 87
四、购买动机分析 88
五、购买决策程序分析 89
一、保险市场竞争 92
第五章 保险竞争优势分析与战略选择 92
第一节 保险市场竞争与竞争对手 92
二、保险竞争者层次 93
三、竞争观念 95
第二节 对竞争者的分析 96
一、竞争优势分析 96
二、公司竞争地位分析 108
三、竞争者的策略分析 108
第三节 竞争策略 110
一、基本竞争策略 110
二、不同竞争者的竞争策略 113
一、保险信息及其信息难题 119
第六章 保险营销信息管理与调研 119
第一节 保险营销信息管理系统 119
二、保险营销信息系统及其功能 121
三、保险营销信息管理系统的构成 122
第二节 保险营销调研 126
一、保险营销调研的意义 126
二、保险营销调研的内容 127
三、保险营销调研的步骤 128
四、保险营销调研的方法 135
第七章 保险营销预测与决策 137
第一节 保险营销预测 137
一、保险营销预测的概念 137
二、保险营销预测的内容 138
三、保险营销预测的方法 141
第二节 保险营销决策 146
一、保险营销决策的概念 146
二、保险营销决策的内容与方法 146
三、保险营销决策的程序 151
第八章 保险目标市场选择 154
第一节 保险市场细分 154
一、保险市场细分的含义 154
二、保险市场细分的原则 156
三、保险市场细分的依据 157
一、目标市场选择的依据 164
第二节 目标市场选择 164
四、保险市场细分的程序 164
二、目标市场策略 166
三、目标市场定位的步骤 167
第九章 保险商品策略 169
第一节 保险商品的内涵 169
第二节 个人与团体保险商品策略 171
一、个人保险商品策略 171
二、团体保险商品策略 174
三、个人、团体保险商品的发展趋势 175
第三节 保险商品组合策略 177
一、保险商品组合应遵循的原则 177
二、保险商品组合因素 178
三、保险商品组合策略 179
四、保险商品组合的方法 180
第四节 保险商品生命周期策略 181
一、保险商品生命周期的概念 181
二、保险商品生命周期的营销策略 182
第十章 保险定价策略 186
第一节 保险定价的原则和基础 186
一、保险费率制定的原则 186
二、保险费率制定的基础 187
第二节 保险商品定价的步骤及影响因素分析 188
一、定价目标 188
三、投保需求 190
二、保险成本 190
四、环境状况 191
第三节 保险定价策略 193
一、成本驱动定价策略 193
二、竞争对手驱动定价策略 194
三、客户驱动定价策略 195
四、产品组合及其定价策略 196
五、新产品定价策略 197
第四节 保险定价方法 198
一、产品生命周期及其定价方法 198
二、定价折扣 199
三、其他定价方法 200
一、传递信息、沟通供求 202
第十一章 保险广告促销策略 202
第一节 保险广告促销的作用 202
二、激发需求、增加销售 203
三、介绍知识、引导投保 204
四、鼓励中介机构经营 205
第二节 保险广告促销的目标 205
一、以告知为目标 205
二、以说明为目标 206
三、以提高声誉为目标 208
第三节 保险广告媒体的选择 209
一、广告媒体 209
二、广告媒体的选择 213
三、广告效果的测定 214
第十二章 保险公关促销策略 216
第一节 保险公关促销的职能 216
一、树立保险企业形象 216
二、协调保险企业内外部关系 218
第二节 保险公关促销活动 224
一、保险新闻活动 224
二、保险赞助活动 229
三、庆典活动 231
四、联谊活动 231
五、竞赛活动 232
一、营销员的选拔 233
第一节 营销员的选拔培训与管理 233
第十三章 保险人员促销策略 233
二、营销员的培训 234
三、营销员管理 236
第二节 人员促销与促销人员 237
一、人员促销 237
二、促销人员 238
三、人员促销模式 241
第三节 人员促销的基础工作 242
一、准保户的开拓 242
二、接近准保户的方法 245
第四节 人员促销过程 247
一、推销前的准备工作 247
二、推销过程(接触) 250
三、促成签约 252
四、团体保险营销 253
第十四章 保险服务策略 256
第一节 保险服务及其特性 256
一、保险服务内涵 256
二、保险服务特征 257
第二节 保险服务内容 259
一、售前服务 259
一、售中服务 263
三、售后服务 264
第三节 保险服务质量 269
一、保险服务质量 270
二、保险服务质量的影响因素 271
三、保险服务质量的测定 274
四、保险服务质量的提高 275
第十五章 保险营销渠道策略 280
第一节 保险营销渠道的作用与功能 280
一、保险营销渠道的作用 280
二、保险营销渠道的功能 281
第二节 保险营销渠道的类型 282
一、直接营销渠道 283
二、间接营销渠道 286
第三节 保险营销渠道的选择 291
一、保险营销渠道的利弊分析 291
二、保险营销渠道的选择 296