前言 1
一认识终端 1
目录 1
1．什么是终端拦截 2
2．终端促销的白热化竞争 3
3．终端的变化趋势 4
4．终端的内容 4
（1）产品陈列位 4
（6）落地陈列（堆头） 5
（9）终端促销人员的培训 5
（8）产品包装对终端的影响 5
（7）终端维护 5
（2）产品陈列面 5
（5）POP布置 5
（4）产品库存 5
（3）产品结构 5
卡片1终端的区别 6
卡片2广告公司与终端 6
卡片3终端创新 7
1．终端到达 9
二决胜终端 9
2．“终端”与“中断” 11
卡片4品牌与终端 12
3．决胜终端的提出 13
卡片5 沙宣的动，舒蕾的静 15
卡片6丝宝、宝洁龙虎斗 16
（1）消费观念在转变 18
（2）购买动机 18
认识终端的消费者 18
三终端的消费行为 18
（3）购买时影响决策的因素 19
（4）购买心理障碍研究 19
卡片7终端维护 19
卡片8你第二次去，售货员能叫出你的名字 20
四从消费者的角度看终端 21
1．终端选择与产品选择的对应 21
（1）终端形象 22
2．终端选择标准 22
（3）零售店广告 23
（2）终端品牌 23
（4）零售终端的位置与大小 25
3．消费者行为特征与终端选择 26
（1）风险意识型 26
（2）购物倾向型 27
（3）非活泼型购物者 27
（4）活跃型购物者 27
（5）服务需求型购物者 27
（6）传统购物者 27
（7）忠实购物型 28
（8）讨价还价购物型 28
（9）尝试型购物者 28
4．终端影响品牌选择 28
（3）终端销售气氛和布置 29
（4）脱销 29
（1）POP展示的影响 29
（2）减价和促销的影响 29
（5）导购人员 30
卡片9店中店 30
五终端销售气氛营造 31
1．营造终端销售气氛的三个目的 31
（1）品牌形象 31
（2）突显产品 32
（3）导购提示 32
（2）高度识别性 33
2．终端销售气氛营造原则 33
（1）高度差异性 33
（3）高度灵活性 34
（4）高度统一性 34
3．销售终端的产品展示 35
（1）区域产品组合 35
（2）产品陈列方法 36
（3）终端平台构筑：广告公司的角色 36
（3）夸张式演示 37
（2）直接演示 37
（1）对比式演示 37
4．销售终端的导购指引 37
5．POP广告的功能 39
（1）新产品告知功能 39
（2）唤起消费者潜在购买意识的功能 39
6．POP广告设计与制作的法则 40
（1）POP制作技巧：单纯和简练 40
（2）POP展示十原则 40
（5）提升企业形象的功能 40
（4）终端销售气氛的营造 40
（3）协助导购的功能 40
7．终端产品陈列的五大定律 41
（1）人流的流向 41
（2）黄金视线区 41
（3）黄金可触区 41
（4）可视陈列面 41
（5）陈列的原则 42
8．房地产终端 42
卡片10名师谈卖场设计 44
1．终端促销推进的现实压力 46
六终端促销推进 46
3．终端活动的大型化趋势 47
2．假日经济 47
4．节日促销 49
5．事件促销 49
6．终端促销推进要考虑的五大问题 49
（1）主题性 49
（3）形式感 50
（4）资源分配 50
（2）品牌性 50
（5）操作性 51
7．促销方案的制定 51
8．终端促销的常见形式 52
附件一白羊的终端促销模式 53
七终端促销的程序管理 56
1．促销的分工管理 56
（1）分公司经理 56
（3）销售业务员 57
（2）策划员 57
2．销售方案的实施与管理 58
（1）全国促销方案的制定与审核 58
（2）常规促销方案的制定与审核 58
（3）促销方案的实施 58
（4）促销方案的评估及总结 59
3．促销方案的基本要求 59
（1）方案封面格式 59
（2）背景分析 60
（3）目标销量 60
4．各省分公司终端促销合同费用审批程序 60
（1）合同签订 60
（2）促销宣传费用支付手续 61
（3）广告部内部合同费用审批程序补充规定 62
5．广告部终端促销合同价格标准 63
（1）媒体 63
（2）促销活动 63
6．集团分公司动态宣传操作流程 65
（3）专柜 65
7．终端物料操作流程 66
（1）总则 66
（2）具体运作流程 66
8．终端专柜建设操作流程 67
（1）目的 67
（2）专区专店建设标准化管理 67
（3）专柜建设职能分工及流程 68
9．促销的评估 70
八终端传播管理 71
1．终端管理的三部曲 71
2．企业对终端工作人员的管理 71
（1）报表管理 72
（2）终端人员的培养和锻炼 72
（3）终端监督 72
（4）终端协调 72
4．终端受控内容 73
（3）明确目标、具体任务 73
（1）终端分级 73
（2）合理确定拜访周期 73
3．终端人员对终端网络的管理 73
（1）产品铺货 74
（2）产品陈列 74
（3）POP展示管理 74
（4）价格控制 74
（5）通路理顺 75
（6）客情关系 75
（7）报表反馈 75
附件二终端广告管理规定 76
附件三集团广告管理制度 78
附件四广告公司 月度媒介计划表 81
附件五——专业公司广告供应商信息表 82
附件六广告创意评审表 83
附件七科龙集团广告代理公司考核表 84
（2）季节性的推广方案 85
（1）全年整体营销推广方案 85
九终端促销展开的前、中、后管理 85
1．推广方案的几种类型 85
（3）常规性促销方案 86
2．促销推广活动执行前的管理 87
（1）物料的发放和接收 87
（2）媒介的安排 87
（3）促销员的培训 87
（3）软性广告的配合 88
（4）终端形象的建立 88
（1）媒介投放的监控 88
（2）媒介价格的监控 88
3．广告推广活动执行中的管理 88
（5）会议的安排 89
（6）促销现场的管理 89
4．广告推广活动执行后的管理 90
（1）活动总结 90
（2）会议总结 90
（2）广告的审核 91
（1）结算程序 91
5．广告费的结算方式和程序 91
（3）见证材料 91
十一、二级广告代理公司的管理 92
1．一、二级广告代理公司的责任与分工 93
（1）一级广告代理公司的责任 93
（2）二级广告代理公司的职责 93
2．一、二级广告代理公司的关系 93
（2）二级广告代理公司的评估 94
（1）二级广告代理公司的选择 94
3．广告代理公司的选择 94
（3）二级广告代理公司的确定 95
4．二级广告代理公司的签订 96
5．二级广告代理公司的考核 96
（1）谁来考核二级广告代理公司 96
（2）季度、年度奖励 96
6．二级广告代理公司的更换 96
附件八业务联络函 98
附件九二级代理推介表 98
附件十二级广告代理招标书 99
附件十一一级代理考评标准 100
附件十二二级代理考评标准 101
附件十三二级代理月度考评 102
附件十四二级广告代理合约书范例 103
十一超级终端的兴起 106
十二终端导购人员培训 109
1．终端导购人员的重要地位 109
（2）各部门管理职责 110
（1）导购管理的组织架构 110
2．终端导购人员的岗位职责 110
（3）岗位职责 111
3．终端导购人员素质评定标准 113
（1）零售管理主管应具备的素质 113
（2）优秀终端导购人员必备的素质和知识 113
4．终端导购人员的管理规定 114
（1）导购代表培训管理 114
（2）终端导购人员日常管理 114
（3）终端导购人员日常管理流程 115
（4）导购代表工资结算管理 116
（5）导购代表的档案管理 119
（6）终端导购人员的考核与奖惩 120
附件十五导购代表月度考评表 121
5．终端导购人员的聘用 122
（1）导购小组长的设置及招聘要求 122
（2）导购代表的设置及招聘要求 122
（3）终端导购人员的聘用程序 123
6．终端导购人员行为规范 124
（1）终端导购人员形象要求 124
（4）导购代表的离职与续聘 124
（2）终端导购人员行为举止要求 125
7．了解消费者 126
（1）消费者是谁 126
（2）消费者类型 126
（3）购买动机 128
（4）消费者的购买心理过程 129
8．终端导购人员服务5S原则 129
（1）陈列与展示用品 130
（2）专卖陈列与商品展示原则 130
9．终端展示规范 130
（3）陈列位置 130
（2）迅速 130
（5）研究 130
（4）诚恳 130
（3）灵巧 130
（1）微笑 130
（4）展示效果 131
（5）环境设置与陈列规范 131
10．终端导购作业流程 131
（1）主动相迎 131
（2）了解消费者的需求 131
（3）产品卖点突出介绍与顾问式积极推介 131
（4）解答疑问和处理异议 131
（5）广告 132
（4）促销 132
（3）价格 132
（2）扣点 132
11．终端销售常识 132
（7）感谢消费者并建议购买 132
（6）办理购买手续 132
（5）建议购买 132
（1）市场占有率 132
（9）5W1H 133
（1）接近消费者 133
12．终端导购技巧 133
（8）STP营销 133
（7）市场营销组合4P 133
（6）营销 133
（2）展示商品阶段 135
（3）完成销售阶段 138
13．终端促销活动执行 139
（1）活动前准备 139
（2）活动执行 139
（3）活动结束 139
14．如何处理消费者的抱怨 139
（2）消费者不满时想得到什么——希望受到认真对待 140
（1）为什么会产生不满——有期望才会有抱怨 140
（3）抱怨未得到正确处理的后果 141
（4）如何有效地化解消费者抱怨 141
15．一般终端日常用语 142
16．终端导购禁忌用语 142
十三案例研究 144
制定促销活动的方法及原则 144
案例一促销活动策划与执行：格力空调2000年3～4月份 145
市场推广计划 145
案例二全国地面推广活动策划与执行：轻骑铃木与世纪同 176
步——百城精品展示会 176
案例三科龙／容声广告管理方式 196
案例四容声冰箱2000年品牌策划 222
案例五索芙特天街小雨洗发露品牌策划 262
案例六奇强品牌创意策略及终端推广管理 300
参考资料 312
后记 313