目录 1
1．导论 1
1.1 企业形象，你时刻都能感受到 1
1.2 什么是企业形象 4
1.2.1 企业形象是企业实态的表现，具有客观性特征 4
1.2.2 企业形象是公众对企业的印象和评价，具有主观性特征 5
1.2.3 企业形象是企业在公众心目中形成的特定形象，具有鲜明的个性 7
1.2.4 企业形象是企业宝贵的无形资产，具有价值性特征 9
1.2.5 企业形象是公众对企业内涵外观的整体印象 10
和评价，具有全方位特征 10
1.3 企业形象的构成要素 11
1.3.1 企业形象的主体——企业组织 11
1.3.2 企业形象的客体——社会公众 14
1.3.3 企业形象的媒介——大众传播 15
1.4 市场经济呼唤企业形象 17
1.4.1 市场竞争激烈呼唤企业形象 18
1.4.2 市场空前繁荣呼唤企业形象 19
1.4.3 市场日趋相似呼唤企业形象 20
1.4.4 市场日趋复杂呼唤企业形象 22
1.5 企业形象的功能分析 24
1.5.1 创造公众消费信心 24
1.5.2 开拓新的市场 25
1.5.3 凝聚企业人心 25
1.5.4 稳定吸引人才 25
1.5.5 获得其他公众支持 26
2．企业形象的形成和发展 27
2.1 企业形象的萌芽 27
2.1.1 最古老的CI：原始图腾 27
2.1.2 形象识别雏形的系统化——佛教 28
2.1.3 现代CI的萌芽 29
2.2 企业形象的成熟 30
2.2.1 首开先河的美国CI 30
2.2.2 创新发展的日本CI 34
2.2.3 企业形象登陆台湾 37
2.3.1 企业形象导入在中国的出现 39
2.3 任重道远的中国企业形象导入 39
2.3.2 中国企业形象导入的必要性 40
2.3.3 中国企业C1导入的误区 42
3．衡量企业形象的标准 46
3.1 企业形象种种 46
3.1.1 虚假形象、实际形象、理想形象 47
3.1.2 新月型、皎月型、残月型、晦月型 48
3.2.1 知名度：衡量企业形象的基础性标志 50
3.2 知名度、美誉度、信任度是企业形象的三个标志 50
3.2.2 美誉度：衡量企业形象的实质性标志 52
3.2.3 信任度：衡量企业形象的核心标志 55
3.3 真、善、美是衡量企业形象的三个尺度 57
3.3.1 真：衡量企业形象的基本尺度 58
3.3.2 善：衡量企业形象的道德尺度 61
3.3.3 美：衡量企业形象的最高尺度 64
4.1.1 塑形工程遵循客观性原则的根据 67
4．塑造企业形象的原则 67
4.1 客观性原则 67
4.1.2 塑形工程遵循客观性原则的要求 68
4.2 能动性原则 69
4.2.1 塑形工程遵循能动性原则的根据 70
4.2.2 塑形工程遵循能动性原则的要求 71
4.3 求利性原则 72
4.3.1 塑形工程遵循求利性原则的根据 72
4.3.2 塑形工程遵循求利性原则的要求 73
4.4 公益性原则 74
4.4.1 塑形工程遵循公益性原则的根据 74
4.4.2 塑形工程遵循公益性原则的要求 75
4.5 个性化原则 76
4.5.1 塑形工程遵循个性化原则的根据 76
4.5.2 塑形工程遵循个性化原则的要求 77
4.6.1 塑形工程遵循统一性原则的根据 78
4.6 统一性原则 78
4.6.2 塑形工程遵循统一性原则的要求 79
4.7 内塑性原则 80
4.7.1 塑形工程遵循内塑性原则的根据 80
4.7.2 塑形工程遵循内塑性原则的要求 81
4.8 传播化原则 82
4.8.1 塑形工程遵循传播化原则的根据 82
4.8.2 塑形工程遵循传播化原则的要求 83
4.9 守法性原则 84
4.9.1 塑形工程遵循守法性原则的根据 84
4.9.2 塑形工程遵循守法性原则的要求 85
4.10 科技化原则 85
4.10.1 塑形工程遵循科技化原则的根据 85
4.10.2 塑形工程遵循科技化原则的要求 86
4.11 人性化原则 87
4.11.1 塑形工程遵循人性化原则的根据 87
4.11.2 塑形工程遵循人性化原则的要求 88
4.12 持久性原则 89
4.12.1 塑形工程遵循持久性原则的根据 89
4.12.2 塑形工程遵循持久性原则的要求 90
5．企业形象分类设计（一） 91
5.1 产品形象设计 91
5.1.1 质量形象设计 92
5.1.2 品名形象设计 93
5.1.3 包装形象设计 94
5.2 服务形象设计 95
5.2.1 设计真诚形象 96
5.2.2 设计文明形象 97
5.2.3 设计热心形象 98
5.2.4 设计周到形象 98
5.2.5 设计技高形象 99
5.3 环境形象设计 99
5.3.1 设计整洁和谐环境 100
5.3.2 设计绿化美化环境 101
5.3.3 设计格调高雅环境 102
5.4 实力形象设计 103
5.4.1 展示企业规模形象 103
5.4.2 展示企业效益形象 104
5.4.3 展示企业市场份额 104
5.4.4 展示技术设备形象 105
6．企业形象分类设计（二） 107
6.1 机制形象设计 107
6.1.1 设计合理的基本体制形象 107
6.1.2 设计灵活的经营机制形象 108
6.1.3 设计科学的管理机制形象 109
6.2 道德形象设计 109
6.2.1 社会责任形象设计 110
6.2.2 利他形象设计 110
6.2.4 亲善形象设计 111
6.2.3 慈善形象设计 111
6.2.5 正当竞争形象设计 112
6.3 信誉形象设计 113
6.3.1 广告信誉形象设计 114
6.3.2 质量信誉形象设计 115
6.3.3 价格信誉形象设计 116
6.3.4 合同信誉形象设计 116
6.3.5 计量信誉形象设计 117
6.4.2 灵活创新的思维方式 118
6.4 员工形象设计 118
6.4.1 蓬勃向上的精神风貌 118
6.4.3 整洁美观的仪表服饰 119
6.4.4 熟练高超的工作技能 120
6.4.5 热情庄重的服务态度 120
6.4.6 令人愉悦的语言形象 120
6.5 企业家形象设计 121
6.5.1 廉洁奉公的高尚情操 121
6.5.3 永无止境的开拓精神 122
6.5.2 渊深博大的知识素养 122
6.5.4 虚怀若谷的宽容心理 123
7．企业形象导入工程 124
7.1 准备阶段 124
7.1.1 明确CI导入的动机 125
7.1.2 设定CI导入的目标 125
7.1.3 建立CI组织机构 126
7.1.4 安排CI导入的日程 128
7.2 调查阶段 129
7.2.1 调查的目的 129
7.2.2 调查的内容 129
7.2.3 调查的方法 131
7.2.4 调查的总结 134
7.3 企划阶段 134
7.3.1 CI企划的组成 135
7.3.2 企业CI企划的基本内容 135
7.4 实施阶段 136
7.4.1 建立相当的实施监控机构 137
7.4.2 建立CI手册 137
7.4.3 CI的对外发布 139
7.4.4 CI的对内发布 139
7.5 反馈和完善阶段 141
8．企业理念识别设计 145
8.1 企业理念识别的涵义和特征 145
8.1.1 企业理念识别的内涵 145
8.1.2 企业理念识别的特征 147
8.2 企业理念识别的地位和作用 148
8.2.1 企业理念识别的地位 148
8.2.2 企业理念识别的作用 149
8.3 企业理念识别的基本内容 153
8.3.1 经营宗旨 153
8.3.2 企业经营方针 154
8.3.3 企业价值观 155
8.3.4 企业精神 156
8.4 企业理念识别设计的要求和程序 158
8.4.1 企业理念的设计要求 158
8.4.2 企业理念识别设计的程序 160
8.5 企业理念的渗透 161
8.5.1 企业理念渗透的注意问题 162
8.5.2 企业理念渗透的主要方法 163
9．企业行为识别设计 164
9.1 企业行为识别的内涵和作用 165
9.1.1 企业行为识别的内涵 165
9.1.2 企业行为识别的作用 166
9.2 企业行为识别设计的基本原则 167
9.2.1 以企业理念为核心原则 167
9.2.2 可操作性原则 168
9.2.3 统一性原则 169
9.2.4 独特性原则 170
9.3.1 企业员工的教育、培训设计 171
9.3 企业对内行为识别设计 171
9.2.5 以诚取信原则 171
9.3.2 企业工作环境设计 173
9.3.3 企业工作气氛设计 175
9.3.4 企业员工福利设计 176
9.3.5 企业员工行为规范设计 177
9.4 企业对外行为识别设计 182
9.4.1 产品开发与推广 182
9.4.2 企业服务行为设计 184
9.4.3 企业公关、公益活动设计 185
10．企业视觉识别设计 187
10.1 企业视觉识别的内涵和作用 187
10.1.1 企业视觉识别的内涵 187
10.1.2 企业视觉识别的作用 188
10.1.3 企业视觉识别的基本内容 189
10.2 企业视觉识别设计的基本原则 190
10.2.1 有效传达企业理念的原则 190
10.2.3 简洁明快原则 192
10.2.2 强化视觉冲击的原则 192
10.2.4 民族化与国际化相统一原则 193
10.2.5 坚持风格统一性原则 194
10.2.6 坚持美学性原则 196
10.2.7 遵守法律、法规原则 196
10.3 企业视觉识别基本要素设计 197
10.3.1 名称设计 197
10.3.2 企业标志设计 201
10.3.3 企业标准字设计 206
10.3.4 企业标准色设计 209
10.4 企业视觉识别应用要素设计 213
10.4.1 办公用品设计 213
10.4.2 企业员工制服设计 215
10.4.3 企业招牌、旗帜、标识设计 216
10.4.4 企业交通工具设计 218
10.4.5 企业建筑和环境设计 218
11.1.1 从广告到企业形象广告 220
11.1 什么是企业形象广告 220
11．企业形象的广告宣传 220
11.1.2 企业形象广告及其特点 221
11.1.3 企业形象广告的主要类型 223
11.2 企业形象广告的基本要求 226
11.2.1 客观真实 226
11.2.2 独特新奇 227
11.2.3 有针对性 228
11.2.4 注重效果 229
11.3 企业形象广告的设计程序 231
11.3.1 了解现状 231
11.3.2 环境调查 232
11.3.3 明确对象 234
11.3.4 确定主题 235
11.3.5 设计制作 236
11.4 企业形象广告的媒介选择 237
11.4.1 根据广告媒介特点选择媒介 239
11.4.2 根据公众习惯选择媒介 240
11.4.3 根据广告内容特点选择媒介 241
11.4.4 根据经济实力选择媒介 241
12．企业形象的塑造策略 243
12.1 企业形象塑造的文化策略 243
12.1.1 发掘观念资源 243
12.1.2 重视价值倾向 245
12.1.3 优化思维方式 247
12.1.4 饱含文化品味 248
12.2 企业形象塑造的公关策略 250
12.2.1 开发新闻 250
12.2.2 开放参观 252
12.2.3 赞助活动 254
12.2.4 庆典活动 255
12.2.5 有奖竞赛 256
12.3 企业形象塑造的心理策略 258
12.3.1 优化第一印象 258
12.3.2 注重潜移默化 260
12.3.3 重视心理融洽 261
12.3.4 利用刻板印象 262
12.3.5 开发永恒资源 264
13．企业形象的变革、巩固和矫正 267
13.1 企业形象的变革 267
13.1.1 企业形象变革的原因 267
13.1.2 企业形象变革的注意问题 270
13.2 企业形象的巩固 273
13.2.1 企业形象是易碎品 273
13.2.2 企业形象巩固的基本方法 275
13.2.3 巩固企业形象的基本原则 278
13.3 企业形象的矫正 280
13.3.1 企业形象发生偏差的原因 280
13.3.2 企业形象的矫正方法 282
主要参考文献 284
后记 286