前言 1
第一部分 作出营销决策 3
第1章 欢迎到营销的世界中来 3
第1节 市场营销的主体：营销人员和顾客 4
第2节 什么是市场营销？ 5
一、市场营销满足需要 5
二、市场营销是一种价值交换 9
三、几乎任何东西都可以被营销 9
四、营销工具：市场营销组合 13
五、市场营销是一个过程 16
第3节 市场营销是如何进行的 16
二、寻找并进入目标市场 18
一、营销计划 18
三、寻找海外消费者 21
第4节 市场营销是何时起步的：一种观念的演进 21
一、产品导向 22
二、推销导向 22
三、消费者导向 24
四、新时代导向 25
第5节 为什么市场营销很重要？ 26
一、市场营销创造效用 26
二、市场营销在公司中的角色 27
三、市场营销在我们日常生活中的角色：从歌剧到奥博拉 27
四、市场营销在社会中的角色 29
本章总结 32
关键词 34
本章检测 34
第1章案例 市场营销实践：佛罗里达国际博物馆所面临的真实选择 37
第2章 战略规划：在动态的环境中作出决策 39
第1节 “有好的规划，才能繁荣和成功” 40
第2节 战略规划：引导业务的发展 43
一、明确组织的业务使命 43
二、环境评估：SWOT分析 45
三、设定组织目标 46
四、为发展而规划：业务组合 47
五、制定增长战略 50
第3节 营销计划过程 54
一、创造竞争优势：市场营销的战略重点 55
二、评估营销环境 57
三、设定营销目标 58
四、制定营销战略 60
五、准备营销计划 65
第4节 市场营销计划的执行与控制 66
一、实施营销计划 67
二、营销计划的控制 68
本章总结 71
关键词 72
本章检测 73
第2章案例 市场营销实践：麦当劳所面临的真实选择 75
第3章 在市场营销新时代的决策：丰富市场营销环境 78
第1节 欢迎进入市场营销新时代 79
一、正确地做事：市场上的道德行为 79
二、营销组合中的道德 85
第2节 正确地做生意：聚焦社会责任 87
一、环境保护 88
二、服务社会：公益事业市场营销 90
三、服务于社区：促进文化多元性 92
第3节 做好生意：以质量为中心 93
全面质量管理 93
第4节 内部业务环境 95
二、组织文化 96
一、公司的资源与能力 96
三、与公众的关系 97
第5节 考察外部业务环境 98
一、经济环境 99
二、竞争环境 100
三、技术环境 104
四、法律环境 104
五、社会文化环境 107
本章总结 108
关键词 110
本章检测 110
第3章案例 市场营销实践：尼克诺蒂恩公司所面临的真实选择 113
第4章 放眼全球，当地实现：多国环境下的市场营销 116
第1节 世界正在缩小 117
一、世界贸易 119
二、竞争优势 121
三、国界、壁垒、共同体 122
第2节 全球营销环境 125
一、经济环境 125
二、政治和法律环境 129
三、文化环境 131
第3节 全球市场营销战略应达到怎样的“全球化”程度？ 139
一、公司层面的决策：选择一种市场进入战略 140
二、产品层面的决策——选择一个营销组合战略 144
本章总结 151
关键词 153
本章检测 153
第4章案例 市场营销实践：国际棒球伙伴大联盟所面临的真实选择 156
第一部分案例 毕竟这个世界很小 159
第二部分 理解和定义市场 167
第5章 营销信息和调查：分析业务环境 167
第1节 信息即流行 168
第2节 营销调查的步骤 170
一、明确问题 170
二、确定调查技术 172
三、收集数据 184
四、保证调查的质量：无用输出，无用输入 187
五、实施调查结果 190
本章总结 193
关键词 194
本章检测 194
第5章案例 市场营销实践：通用汽车公司所面临的真实选择 198
第6章 人们为什么购买：消费者行为 200
第1节 决策，决策 201
一、认识问题 203
二、搜集信息 204
三、评估各种方案 205
四、选择产品 205
五、购买后评估 206
第2节 对消费者决策的内在影响 207
一、感觉 208
二、动机 209
三、学习 211
四、态度 213
五、个性 214
六、年龄段 215
七、生活方式 217
第3节 对消费者决策的情境影响 220
一、物理环境 220
二、时间 222
一、文化 224
第4节 对消费者决策的社会影响 224
二、亚文化 225
三、社会阶层 226
四、群体行为 227
本章总结 230
关键词 232
本章检测 233
第6章案例 市场营销实践：花花公子公司所面临的真实选择 236
第7章 组织为什么购买：企业对企业的市场 238
第1节 企业市场：高风险的购销行为 239
一、企业市场与其他市场的区别 240
二、企业对企业市场的需求 243
第2节 企业对企业的市场分类 247
一、生产商 248
二、转售商 249
三、政府 250
四、非赢利机构 251
第3节 企业购买行为的本质 251
一、购买情境 252
二、职业采购者 256
三、采购中心 257
四、企业对企业的电子商务 259
第4节 企业购买决策过程 261
一、发现问题 261
二、搜集信息 261
三、方案评估 262
四、选择产品和供应商 263
五、购买后评估 265
本章总结 266
关键词 267
本章检测 267
第7章案例 市场营销实践：比波公司所面临的真实选择 270
第8章 聚焦目标市场营销战略 273
第1节 随意自用：选择并进入某一市场 274
第2节 市场细分 275
一、消费者市场细分 276
二、产业市场细分 286
一、评估细分市场 287
第3节 选择目标市场 287
二、描绘细分市场的轮廓 289
三、选择目标营销战略 290
第4节 定位 295
一、制定定位战略 295
二、定位角度 296
本章总结 301
关键词 302
本章检测 303
第8章案例 市场营销实践：大众汽车所面临的真实选择 305
第二部分案例 不同的人有不同的待遇 308
第9章 创造产品 315
第三部分 创造并管理产品：商品和服务 315
第1节 开发更好用的捕鼠器 316
产品概念的层次 317
第2节 产品分类 320
一、根据产品的持久性来划分个人消费品 320
二、根据消费者如何购买产品而划分消费品 322
三、工业品 325
第3节 最新的改良产品——了解创新 326
一、创新的重要性 327
一、创新的类型 328
第4节 新产品开发 331
一、设想阶段 333
二、计划与开发 334
三、检测与改进产品 335
第5节 产品的采用和扩散过程 337
一、顾客采用新产品的步骤 338
二、创新的扩散 342
三、影响产品采用的组织差别 348
本章总结 349
关键词 351
本章检测 351
第9章案例 市场营销实践：点子实验室所面临的真实选择 354
第10章 管理产品 356
第1节 在竞争中占领芯片市场：创造与扶持高品质产品 357
第2节 运用产品目标决定产品战略 358
二、多种产品的目标和战略 359
一、单个产品的目标与战略 359
三、产品目标：质量 364
第3节 在产品整个生命周期中进行营销 365
一、导入阶段 366
二、成长阶段 368
三、成熟阶段 368
四、衰退阶段 369
第4节 创造产品个性：品牌决策 371
一、名字(符号)的内涵 372
二、品牌的重要性 376
三、品牌战略 377
一、包装的作用 380
第5节 创造产品个性：包装与标签决策 380
二、设计有效的包装 382
三、标签使用规则 383
第6节 组织有效的产品管理 383
一、现有产品的管理 383
二、组织新产品的开发 386
本章总结 387
关键词 389
本章检测 389
第10章案例 市场营销实践：宝丽来公司所面临的真实选择 393
第11章 扩展产品的重心：无形产品和服务的市场营销 395
第1节 看不见产品的市场营销 396
一、市场营销是否适用于无形产品 397
二、人、地点、思想的市场营销 399
第2节 什么是服务 405
一、服务的特点 406
二、商品/服务连续带 408
三、核心服务和扩展服务 411
第3节 提供高质量的服务 415
一、判断服务质量 415
二、测量服务质量 420
第4节 开发服务和管理服务的相关战略 421
一、视服务如剧院 422
二、为服务定位和确立目标市场 423
本章总结 427
关键词 428
本章检测 429
第11章案例 市场营销实践：伊利诺斯电力公司所面临的真实选择 431
第三部分案例 或许你真的能以貌取人 434
第四部分 赋予产品以价值 441
第12章 给产品定价 441
第1节 “是的，但是这需要花多少钱？” 442
一、货币价格和非货币价格 442
二、价格决策的重要性 444
三、定价和营销组合 445
第2节 确定定价目标 447
三、竞争效应目标 450
二、利润目标 450
一、销售或市场份额目标 450
四、消费者满意目标 451
五、形象提升目标 451
六、价格目标的灵活性 452
第3节 估计需求：需求对定价的影响 453
一、需求曲线 453
二、需求的价格弹性 456
第4节 确定成本 462
一、成本的类型 462
二、保本分析 465
三、边际分析 468
第5节 评估定价环境 470
一、经济 471
二、竞争者 472
三、消费者取向 474
四、国际环境的影响 475
本章总结 477
关键词 478
本章检测 479
第12章案例 市场营销实践：贺曼公司面临的真实选择 482
第13章 定价方法 484
第1节 价格计划的制定：运动和反运动 485
第2节 定价战略 486
一、以成本为基础的定价战略 487
二、以需求为基础的定价战略 489
三、以竞争者为基础的定价战略 491
四、以消费者需求为基础的定价战略 492
五、新产品的定价 495
第3节 选择定价战术 499
一、单个产品的定价 499
二、多个产品的定价 500
三、地理定价 502
四、给分销渠道中各个环节的折扣 503
五、电子商务的定价 506
第4节 定价中的心理因素 507
一、购买者的定价期望 507
二、心理定价战略 509
第5节 定价过程中的法律和道德问题 511
一、欺骗性价格 512
二、不公平销售法案 513
三、价格歧视 514
四、限价 514
本章总结 516
关键词 518
本章检测 519
第13章案例 市场营销实践：西南航空公司所面临的真实选择 522
第四部分案例 我们将如何对待“计算机虫”在中国的价格问题 525
第五部分 交付产品 531
第14章 分销渠道的管理、批发和物流：交付产品 531
第1节 地点：最后的前线 532
第2节 分销的重要性：没有东西你怎么销售？ 533
一、什么是分销渠道？ 533
二、分销渠道的功能 534
第3节 分销渠道的构成和结构 536
一、批发中间商的各种类型 536
二、分销渠道的不同种类 540
第4节 计划渠道战略 546
一、渠道目标 547
二、评估周围环境 547
三、选择分销体系 548
四、确定分销战术 553
五、分销渠道和营销组合 555
第5节 物流 556
什么是物流 556
本章总结 564
关键词 566
本章检测 566
第14章案例 市场营销实践：皮波德所面临的真实选择 569
第15章 零售和电子商务 571
第1节 零售：具体交货 572
一、零售：混合的购物袋 573
二、零售业的演变 573
三、演变还在继续：未来会有什么？ 575
一、根据所卖商品对零售商进行分类 578
第2节 零售类型 578
二、按照商品选择对零售商进行分类 581
第3节 确立商店定位战略：零售业是一个舞台 585
一、商店形象 586
二、建立剧院：商店地点 592
第4节 无店铺零售 598
一、邮购 599
二、直接销售 601
三、自动售货 603
四、直接反应电视 603
五、电子商务：展望未来 605
本章总结 609
本章检测 611
关键词 611
第15章案例 市场营销实践：盖普服装零售公司所面临的真实选择 614
第五部分案例 陷入网络 616
第六部分 就产品进行沟通 623
第16章 促销高速公路 623
第1节 使营销沟通适合消费者口味 624
第2节 促销战略 625
一、促销组合 625
二、制定促销组合 628
第3节 促销高速公路：互动营销 637
一、传统的沟通模型 638
二、重新描绘传统沟通路线图：交互式的市场营销 641
三、促销高速公路的基石：数据库营销 643
第4节 将所有东西组合起来，走上通途：一体化营销沟通 645
一、在多条路线间驾驶：协调促销信息 645
二、IMC计划模型：从司机出发，而不是从引擎出发 646
三、IMC高速公路上的障碍物 649
本章总结 651
关键词 653
本章检测 653
第16章案例 市场营销实践：维真可乐所面临的真实选择 656
第17章 广告 658
第1节 促销信息：现在，让我们说一说我们的赞助人 659
一、广告的种类 659
二、谁在作广告？ 662
第2节 发动广告攻势 665
一、辨认目标市场 665
二、确定广告目标和预算目标 665
三、设计广告 667
四、预先检测一下应该说什么 671
五、选择媒体 671
第3节 广告评估 679
一、事后测试 680
二、广告业面临的挑战 681
三、广告行业怎样应付挑战？ 682
本章总结 684
本章检测 686
关键词 686
第17章案例 市场营销实践：“波斯特姆”所面临的真实选择 689
第18章 销售促进、公关与个人推销 691
第1节 广告并不是惟一的方法 692
第2节 公共关系 692
一、公关的目标 694
二、计划一次公关活动 695
第3节 销售促进 699
一、经销商促销 700
二、消费者促销 702
第4节 个人推销 707
一、个人推销的作用 708
二、个人推销的方法 709
三、个人推销在促销组合中的作用 710
四、推销过程 710
五、销售队伍管理 716
本章总结 719
关键词 721
本章检测 721
第18章案例 市场营销实践：鹰眼银行中的真实人物 724
第六部分案例 销售队伍与你一起战斗 727
附录A 营销计划范例：计算机友好材料公司 731
附录B 营销中的数学 743
资料来源 752
词汇表 803