第一部分 理解市场营销和市场营销过程 2
第1章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意 2
1.1 什么是营销 5
1.1.1 营销的定义 6
1.1.2 需要、欲望和需求 7
1.1.3 产品和服务 8
1.1.4 价值、满意和质量 9
1.1.5 交换、交易和关系 10
1.1.6 市场 11
1.1.7 营销 12
1.2 营销管理 12
1.2.1 需求管理 13
1.2.2 建立互惠的顾客关系 13
1.2.3 营销管理实践 15
1.3 营销管理理念 16
1.3.1 生产观念 16
1.3.2 产品观念 16
1.3.3 推销观念 17
1.3.4 营销观念 17
1.3.5 社会营销观念 19
1.4 新千年营销面临的挑战 20
1.4.1 连接技术 21
1.4.2 与顾客的连接 23
1.4.3 与营销伙伴连接 25
1.4.4 与我们周围世界的连接 27
1.4.5 新连接的营销世界 31
小结 32
讨论题 33
营销应用 34
网络连接 34
注释 35
公司案例1 Priceline.com：改变新千年的业务模式? 38
第2章 战略计划与营销过程 41
2.1 战略计划 44
2.1.1 定义公司的业务和使命 45
2.1.2 设定公司目标 49
2.2 规划业务组合 49
2.2.1 分析当前的业务组合 49
2.2.2 在互连时代制定成长战略 53
2.2.3 制定跨职能战略 56
2.3 战略计划和小企业 58
2.4 营销过程 58
2.4.1 与消费者建立联系 59
2.4.2 获得竞争优势的营销战略 61
2.4.3 制定营销组合 61
2.5 营销活动管理 63
2.5.1 营销分析 64
2.5.2 营销计划 64
2.5.3 营销实施 65
2.5.4 营销部门组织 65
2.5.5 营销控制 68
2.5.6 营销环境 69
小结 70
讨论题 71
营销应用 71
网络连接 72
注释 73
公司案例2 美国捕鼠易(Trap-ease)公司：来自老鼠夹的大奶酪 75
第3章 营销环境 77
3.1 公司的微观环境 81
3.1.1 公司 81
3.1.2 供应商 82
3.1.3 营销中间商 82
3.1.4 顾客 83
3.1.5 竞争对手 83
3.1.6 公众 84
3.2 公司的宏观环境 84
3.2.1 人口统计环境 85
3.2.2 经济环境 93
3.2.3 自然环境 95
3.2.4 技术环境 96
3.2.5 政治环境 97
3.2.6 文化环境 100
3.3 对营销环境的反应 104
小结 107
讨论题 107
营销应用 108
网络连接 109
注释 109
公司案例3 最新的雅芳(Avon)小姐——芭比 112
综合案例1 全球之星：联系每个地方的每个人 115
第二部分 开发市场营销机遇和战略 120
第4章 市场调查与信息系统 120
4.1 营销信息系统 123
4.1.1 评估信息需求 123
4.1.2 开发信息 124
4.1.3 传递信息 129
4.2 市场调查程序 129
4.2.1 确定问题和调查目标 129
4.2.2 制定调查计划 130
4.2.3 执行调查计划 142
4.2.4 解释并报告调查结果 143
4.3 市场调查的其他方面 143
4.3.1 小型企业和非营利组织的市场调查 143
4.3.2 国际市场调查 144
4.3.3 市场调查中的公共政策和伦理问题 145
小结 146
讨论题 147
营销应用 148
网络连接 148
注释 149
公司案例4 Enterprise 租车公司：服务质量评估 151
第5章 消费者市场与消费者购买行为 154
5.1 消费者行为模式 157
5.2 影响消费者行为的因素 157
5.2.1 文化因素 158
5.2.2 社会因素 162
5.2.3 个人因素 163
5.2.4 心理因素 168
5.3 购买行为类型 173
5.3.1 复杂的购买行为 174
5.3.2 寻求平衡的购买行为 174
5.3.3 习惯性的购买行为 174
5.3.4 寻求变化的购买行为 175
5.4 购买决策过程 175
5.4.1 确认需要 176
5.4.2 信息收集 176
5.4.3 评价方案 177
5.4.4 购买决策 177
5.4.5 购买后行为 177
5.5 新产品购买决策过程 180
5.5.1 采用过程的各个阶段 181
5.5.2 创新精神的个人差异 181
5.5.3 产品特征对采用率的影响 182
5.6 国际消费者行为 182
小结 183
讨论题 184
营销应用 184
网络连接 185
注释 186
公司案例5 Aibo：寻找新的卖点 188
第6章 产业市场与产业购买行为 191
6.1 产业市场 193
6.1.1 产业市场的特点 194
6.1.2 产业购买者的行为模式 196
6.2 产业购买行为 197
6.2.1 购买情况的主要类型 197
6.2.2 产业购买过程中的参与者 198
6.2.3 影响产业购买的重要因素 199
6.2.4 产业购买过程 203
6.2.5 互联网上的产业购买 206
6.3 机构和政府市场 209
6.3.1 机构市场 209
6.3.2 政府市场 210
小结 211
讨论题 212
营销应用 213
网络连接 213
注释 214
公司案例6 Biofoam：不仅是包装袋! 216
第7章 市场细分、选择目标市场和市场定位 219
7.1 市场细分 222
7.1.1 市场细分层次 222
7.1.2 消费者市场细分 227
7.1.3 产业市场细分 235
7.1.4 国际市场细分 236
7.1.5 有效细分的要求 237
7.2 确定目标市场 238
7.2.1 评估细分市场 238
7.2.2 选择细分市场 238
7.2.3 对社会负责的目标市场选择 241
7.3 竞争优势定位 242
7.3.1 选择定位策略 243
7.3.2 沟通并传送选定的定位 250
小结 250
讨论题 251
营销应用 252
网络连接 252
注释 253
公司案例7 雷诺公司的 Eclipse 香烟：从 Premier 牌香烟的失败中东山再起 255
综合案例2 Enterprise 租车公司：出售梦想 259
第三部分 开发市场营销组合 264
第8章 产品和服务战略 264
8.1 什么是产品 267
8.1.1 产品、服务和体验 267
8.1.2 产品的层次 270
8.2 产品分类 271
8.2.1 消费品 271
8.2.2 产业用品 272
8.2.3 组织、人员、地点和观念 273
8.3 产品决策 274
8.3.1 产品属性 274
8.3.2 品牌管理 276
8.3.3 品牌 276
8.3.4 包装管理 284
8.3.5 标签管理 287
8.3.6 产品支持服务 288
8.3.7 产品决策和社会责任 288
8.4 产品线决策 289
8.5 产品组合决策 291
8.6 服务营销 291
8.6.1 服务的本质和特点 292
8.6.2 服务企业的营销战略 293
8.7 国际化产品和服务营销 298
小结 300
讨论题 301
营销应用 301
网络连接 302
注释 303
公司案例8 斯沃琪汽车：该到小型轿车风光的时候了吗? 306
第9章 新产品开发与产品生命周期策略 309
9.1 新产品开发策略 311
9.1.1 构思产生 314
9.1.2 构思筛选 315
9.1.3 概念发展和测试 316
9.1.4 营销战略制定 317
9.1.5 商业分析 318
9.1.6 产品开发 318
9.1.7 市场测试 319
9.1.8 商品化 323
9.1.9 加速新产品开发 323
9.2 产品生命周期策略 324
9.2.1 介绍阶段 326
9.2.2 成长阶段 327
9.2.3 成熟阶段 327
9.2.4 衰退阶段 330
小结 332
讨论题 332
营销应用 333
网络连接 334
注释 334
公司案例9 生命源公司：在坎贝尔的失败中成功 336
第10章 产品定价：定价考虑因素和方法 339
10.1 定价的考虑因素 344
10.1.1 影响定价决策的内部因素 345
10.1.2 影响定价策略的外部因素 349
10.2 一般定价方法 352
10.2.1 基于成本的定价法 353
10.2.2 基于价值的定价法 355
10.2.3 基于竞争的定价法 358
小结 359
讨论题 360
营销应用 360
网络连接 361
注释 362
公司案例10 大众个人电脑：有免费的午餐吗? 363
第11章 产品定价：定价策略 366
11.1 新产品定价策略 368
11.1.1 市场撇脂定价法 369
11.1.2 市场渗透定价法 369
11.2 产品组合定价策略 369
11.2.1 产品线定价 370
11.2.2 备选产品定价 370
11.2.3 附属产品定价 370
11.2.4 副产品定价 371
11.2.5 产品束定价 371
11.3 价格调整策略 372
11.3.1 折扣和折让定价 372
11.3.2 细分市场定价 373
11.3.3 心理定价 375
11.3.4 促销定价 376
11.3.5 地理定价 377
11.3.6 国际定价 378
11.4 价格变动 379
11.4.1 主动改变价格 379
11.4.2 价格变动的对策 380
11.5 公共政策与定价 382
11.5.1 同一渠道定价 384
11.5.2 跨渠道定价 385
小结 386
讨论题 387
营销应用 388
网络连接 389
注释 389
公司案例11 赛奇特公司：像卖音响那样卖二手车 391
第12章 分销渠道及后勤管理 395
12.1 分销渠道的性质 399
12.1.1 为什么要有营销中介 399
12.1.2 分销渠道的职能 400
12.1.3 渠道层次的数量 400
12.2 渠道行为和组织 401
12.2.1 渠道行为 402
12.2.2 垂直营销系统 403
12.2.3 水平营销系统 404
12.2.4 混合营销系统 405
12.2.5 渠道组织变化 406
12.3 渠道设计决策 409
12.3.1 分析消费者在服务方面的需求 409
12.3.2 确定渠道目标和限制条件 409
12.3.3 明确主要的渠道选择 410
12.3.4 评估主要的分销渠道 411
12.3.5 设计国际分销渠道 411
12.4 分销渠道管理决策 412
12.4.1 选择分销渠道成员 412
12.4.2 激励分销渠道成员 413
12.4.3 评估分销渠道成员 414
12.5 公共政策与分销决策 415
12.6 实体分销与后勤管理 415
12.6.1 实体分销与营销后勤的性质和意义 415
12.6.2 后勤系统的目标 417
12.6.3 主要后勤职能 417
12.6.4 整合后勤管理 419
12.6.5 第三方后勤 421
小结 423
讨论题 424
营销应用 425
网络连接 426
注释 427
公司案例12 Icon 音响公司：超越传统 428
第13章 零售与批发 432
13.1 零售 434
13.2 零售商类型 435
13.2.1 服务的数量 436
13.2.2 产品线 437
13.2.3 相对价格 438
13.2.4 零售的组织形式 439
13.3 零售商营销决策 443
13.3.1 目标市场和定位决策 443
13.3.2 产品组合和服务决策 447
13.3.3 价格决策 448
13.3.4 促销决策 448
13.3.5 渠道决策 448
13.4 零售业的未来 449
13.4.1 新的零售业态和缩短的零售生命周期 450
13.4.2 非店铺零售业的发展 450
13.4.3 越来越多的业态间竞争 452
13.4.4 巨型零售商的兴起 453
13.4.5 越来越重要的零售技术 453
13.4.6 主要零售商的全球性扩张 454
13.4.7 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店 454
13.5 批发 455
13.6 批发商的类型 455
13.7 批发商营销决策 457
13.7.1 目标市场和定位决策 458
13.7.2 营销组合决策 458
13.8 批发业的趋势 459
小结 460
讨论题 460
营销应用 461
网络连接 462
注释 463
公司案例13 黛丽雅：直击青少年热点 464
第14章 整合营销沟通 468
14.1 营销沟通组合 471
14.2 整合营销沟通 472
14.2.1 变化的沟通环境 472
14.2.2 对整合营销沟通的需求 473
14.3 沟通过程概述 476
14.4 开展有效沟通的步骤 478
14.4.1 明确目标受众 478
14.4.2 确定沟通目标 478
14.4.3 设计信息 479
14.4.4 选择媒体 481
14.4.5 选择信息来源 482
14.4.6 收集反馈信息 484
14.5 制定全盘促销预算和组合 485
14.5.1 编制全盘促销预算 485
14.5.2 设计促销组合 486
14.5.3 整合营销组合 489
14.6 营销沟通的社会责任 489
14.6.1 广告与销售推广 489
14.6.2 人员推销 490
小结 490
讨论题 491
营销应用 492
网络连接 492
注释 493
公司案例14 MBE：使沟通更有效 494
第15章 广告、促销及公共关系 497
15.1 广告 499
15.1.1 确定广告目标 500
15.1.2 编制广告预算 501
15.1.3 设计广告策略 502
15.1.4 广告评估 510
15.1.5 其他广告因素 510
15.2 促销 512
15.2.1 促销的快速发展 513
15.2.2 促销目标 513
15.2.3 主要促销手段 514
15.2.4 设计促销方案 517
15.3 公共关系 518
15.3.1 主要的公共关系工具 520
小结 521
讨论题 522
营销应用 522
网络连接 523
注释 524
公司案例15 宝洁公司：紧抓防疹型尿布市场 526
第16章 人员推销和销售管理 529
16.1 人员推销的角色 531
16.1.1 人员推销的性质 531
16.1.2 销售人员的角色 532
16.2 管理销售人员 533
16.2.1 设计销售人员的策略和结构 533
16.2.2 招募和选拔销售人员 540
16.2.3 培训销售人员 541
16.2.4 奖励销售人员 542
16.2.5 监督销售人员 544
16.2.6 评估销售人员 545
16.3 人员推销的原则 547
16.3.1 人员推销过程 547
16.3.2 推销过程的步骤 547
16.3.3 关系营销 550
小结 552
讨论题 553
营销应用 554
网络连接 554
注释 555
公司案例16 CDW：销售队伍重组 557
第17章 直销和网上营销：营销新模式 561
17.1 什么是直销 564
17.1.1 直销新模式 564
17.2 直销的好处及其发展 566
17.2.1 对买方的好处 566
17.2.2 对卖方的好处 566
17.2.3 直销的发展 567
17.3 顾客数据库与直销 568
17.4 直销的形式 573
17.4.1 面对面营销 573
17.4.2 电话营销 573
17.4.3 直接邮寄营销 574
17.4.4 购物目录营销 577
17.4.5 电视直销 578
17.4.6 信息亭营销 579
17.5 网络营销和电子商务 580
17.5.1 网络营销的快速发展 581
17.5.2 网上消费者 581
17.5.3 网络营销的实施 583
17.5.4 网上营销的展望和挑战 589
17.6 整合直销 590
17.7 直销中的公共政策和道德问题 593
17.7.1 惹怒、不正当行为、诡计和欺诈 593
17.7.2 侵犯隐私 594
小结 595
讨论题 596
营销应用 597
网络连接 598
注释 598
公司案例17 CarsDirect.com：重新构造竞争 602
综合案例3 史密斯家庭食品公司：把食物送到家 605
第四部分 市场营销管理 612
第18章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 612
18.1 顾客关系营销 615
18.1.1 吸引、保留和培育顾客 615
18.1.2 建立持久的顾客关系 620
18.2 竞争营销战略 627
18.2.1 竞争对手分析 628
18.2.2 竞争战略 631
18.3 平衡顾客导向和竞争对手导向 641
小结 642
讨论题 643
营销应用 644
网络连接 644
注释 645
公司案例18 劳易士公司：挑战家居货栈 648
第19章 全球市场 653
19.1 21世纪的全球市场营销 656
19.2 考察全球的市场营销环境 659
19.2.1 国际贸易体系 659
19.2.2 经济环境 661
19.2.3 政策法规环境 662
19.2.4 文化环境 663
19.3 界定是否向国际发展 665
19.4 决定进人哪些市场 665
19.5 决定进入市场的方式 668
19.5.1 出口 668
19.5.2 合资经营 669
19.5.3 直接投资 671
19.6 拟定全球市场营销方案 671
19.6.1 产品 673
19.6.2 促销 674
19.6.3 价格 676
19.6.4 分销渠道 677
19.7 决定全球市场营销组织 678
小结 679
讨论题 680
营销应用 680
网络连接 681
注释 682
公司案例19 沃尔玛：全球薄利多销 684
第20章 营销与社会：社会责任和营销伦理 688
20.1 社会对于营销的批评 691
20.1.1 营销对个体消费者的影响 691
20.1.2 市场营销对整个社会的冲击 696
20.1.3 营销对其他商家的冲击 699
20.2 公民和公众规范营销行为的活动 700
20.2.1 消费者保护主义 700
20.2.2 环境保护主义 701
20.2.3 规范市场营销的公众行动 705
20.3 走向对社会负责的市场营销 706
20.3.1 启迪营销 706
20.3.2 市场营销的道德观 710
小结 714
讨论题 714
营销应用 715
网络连接 716
注释 717
公司案例20 枪支：控制、禁止还是让它们更安全? 719
综合案例4 美国在线：世界在线? 722
附录1 衡量与预测需求 726
衡量现有市场需求 726
预测未来需求 730
附录2 营销数学 733
损益表 733
比率分析 735
加成定价和降价 737
附录3 营销职业 739
今日的营销职业 739
在今日的营销领域里寻找工作 740
营销工作 745
其他资源 748
关键术语 749