前言 1
第一章 广告的意义和作用 7
一、广告的目的 8
二、广告的作用 9
三、广告如何生效 9
四、广告可以推销商品 12
五、广告可以推销某种服务 13
六、制造商做广告的好处 13
七、广告的四个要素 15
第二章 广告媒介 16
一、一些有关问题 16
二、各种媒介的特徵 17
三、弄清各种媒介的情况 19
五、有关印刷媒介的资料 20
四、弄清推销的对象 20
六、有关发行审计的问题 21
七、收费发行与免费发行 22
八、广播和电视的听众和观众数的统计 23
九、选出最适合的媒介 24
十、预先制订广告计划 25
十一、广告效果的决定性因素 26
第三章 直接邮寄广告与直接广告 27
一、邮寄广告的好处 28
二、直接邮寄要找准对象 28
三、邮寄广告的形式 29
四、邮寄对象表 31
五、自己制定邮寄名单 32
六、销售对象名单的其他来源 32
七、编写直接邮寄名单的公司 33
十、注意保持邮寄名单的正确性 34
八、中间人提供邮寄名单 34
九、合伙邮寄广告 34
十一、名单地址要经常校正 35
十二、如何编排名单 36
十三、按住户地址邮寄广告 37
十四、直接邮寄广告的费用 37
十五、邮资费用 38
十六、直接广告 39
第四章 刊登广告的出版物 40
一、商业报纸对制造商的重要性 41
二、正确判断出版物发行量 41
三、出版物本身的情况 43
四、如何估量广告的效果 43
五、地区性商业出版物 44
七、商业报上的彩色广告 45
六、地方商业出版物 45
八、农业出版物 46
九、刊物中广告的日期编排 47
十、商业报和农业报上的广告费用 47
十一、宣传文章不能代替广告 47
第五章 消费者杂志 49
一、全国性消费者杂志 49
二、地区性消费者杂志 51
三、如何选择消费者杂志 53
四、消费者杂志上登广告的费用 54
第六章 报纸 56
一、报纸适合於地区性广告 56
二、城市报纸 58
三、城郊报纸 59
五、报纸发行量的申报 60
六、广告周期和广告版面的大小 60
四、购物指南 60
七、刊登的时间和频率 61
八、套色报纸广告 63
九、分类广告 64
十、新闻式广告 64
十一、报纸附属的杂志 64
十二、报纸广告收费标准 65
第七章 广告目录 67
一、商业产品目录 69
二、目录汇编 70
三、商业产品目录的评估 70
第八章 广播和电视 72
一、电台和电视广告的优越性 73
二、电台和电视广告不足之处 74
三、安排电台和电视广告时遇到的问题 74
四、电台和电视台的选择 75
五、调幅台与调频台 76
六、甚高频与超高频电视台 76
七、听众与观众 77
八、电台的选择 77
九、一般的节目和固定的节目 78
十、插播简短广告 79
十一、插播时间的长短 80
十二、收费等级的划分 81
第九章 户外的和流动的传播媒介 84
一、户外广告 84
二、标准型和非标准型的户外广告 85
三、海报 86
四、流动广告 91
五、剧院银幕广告 93
六、特殊广告 94
七、挑选特殊广告的一些方法 95
第十章 广告的制作 96
一、报章杂志广告 98
二、电台和电视广告 99
三、户外广告和流动广告 99
四、广告代理商 100
第十一章 广告代理机构 102
一、帮助选择传播媒介 102
二、帮助制作广告 103
三、广告代理机构的种类 104
四、广告代理机构的收费 104
五、各种有关费用 105
六、自设广告部 108
第十二章 选择广告代理机构 110
一、理想的代理机构 110
二、如何选择代理机构 111
三、问卷调查表 112
四、面晤 116
第十三章 合伙广告 118
一、合伙做广告的效益 118
二、合伙广告的运作 121
三、制造商与合伙广告 124
第十四章 广告预算 126
一、量力而行 126
二、与对手的广告竞争 127
三、把广告看作投资 128
四、目标和任务 129
五、计划预算 130
六、发挥每一分钱的作用 131
七、彩色广告的使用 131
八、字型的选择 132
第十五章 广告术语及其涵义 136