第一篇 成长篇 1
第一章 公益广告在中国的演变 3
第一节 中国公益广告的雏形 3
第二节 现代公益广告的发展 6
第二节 香港、台湾地区的公益广告活动 17
第二章 日本公益广告的兴起和发展 22
第一节 日本现代公益广告的缘起 22
第二节 日本现代公益广告的成长历程 24
第三章 中日公益广告发展的异同 32
第一节 政治、经济对公益广告发展的影响 32
第二节 公益广告无国界的发展趋势 35
第三节 文化因素对公益广告的影响 38
第二篇 机制篇 42
第一节 中国公益广告活动的组织机构 44
第四章 中日公益广告组织机构比较 44
第二节 日本公益广告活动的组织机构 52
第三节 中日公益广告活动组织机构比较 57
第五章 中日公益广告传播体制比较 60
第一节 中国公益广告传播体制 60
第二节 日本公益广告传播体制 68
第三节 中日公益广告传播体制比较 70
第六章 中日公益广告社会控制比较 72
第一节 政府控制 72
第二节 法律控制 76
第三节 经济控制 79
第四节 行业自律 80
第三篇 运作篇 85
第一节 中国政府在公益广告中的地位 87
第七章 政府在公益广告活动中的地位比较 87
第二节 日本政府在公益广告活动中的地位 92
第八章 广告主在公益广告活动中的地位比较 96
第一节 中国公益广告活动中的广告主 96
第二节 日本公益广告活动中的广告主 111
第九章 中日公益广告活动中的媒体比较 114
第一节 中国媒体的公益广告活动 114
第二节 日本媒体的公益广告活动 132
第十章 中日公益广告活动中的广告公司比较 135
第一节 中国广告公司的公益广告活动 135
第二节 日本广告公司的公益广告活动 148
第十一章 中日公益广告活动受众分析 151
第一节 中国公益广告受众调查分析 151
第二节 日本公益广告受众调查分析 160
第四篇 创意篇 164
第十二章 中日公益广告诉求主题比较研究 166
第一节 中国公益广告诉求主题变迁 166
第二节 日本公益广告诉求主题变迁 182
第三节 中日公益广告诉求主题比较的意义 224
第十三章 中日公益广告表现风格及其创作理念比较 227
第一节 中国公益广告表现风格及其创作理念 227
第二节 日本公益广告表现风格及其创作理念 233
第十四章 公益广告活动个案研究 241
第一节 中日灾后公益广告活动比较 241
第二节 中国2001～2002年度公民思想道德公益广告个案 248
附录 260
附录一 中国公益广告活动大事记 260
附录二 日本公益广告活动大事记 265
附录三 中国有关公益广告法规条文选辑 275
后记 291