导论 企业形象策划 3
第一节 企业形象策划概述 3
一、企业形象 3
二、塑造企业形象 12
三、企业形象与企业公关 23
四、企业形象与企业文宣 28
第二节 企业形象策划的工具——CIS战略 33
一、企业公关、企业形象与CI 33
二、组织形象的塑造 35
三、CIS的导入 39
四、CIS实施策划 44
第三节 案例 49
案例一 管理塑形，“春兰”岁岁飘香 49
案例二 荣事达导入CIS 51
案例三 杉杉集团的CIS导入 53
上篇 公共关系策划 59
第一章 企业公共关系 59
第一节 企业公关概述 59
一、企业公关的发展 59
二、企业公关的含义 61
三、企业公关的特征及其作用 63
四、企业公关结构要素 65
五、企业公关的主要内容 71
六、企业公关的基本原则 77
七、企业公共关系意识 78
八、企业公共关系类型 83
第二节 公共关系策划 86
一、公关策划的含义 86
二、公关策划的特征及其分类 88
三、公关策划的主要内容及基本要素 90
四、企业公关策划的原则与技巧 94
六、企业公关策划的基本程序 96
五、企业公关策划的内容(图示) 96
七、企业公共关系效果评估 99
第三节 案例 100
案例一 广州白云山的公关部 100
案例二 通用汽车公司的劳资“联络年会” 102
案例三 “良愿”争取新派消费者 103
案例四 寻求企业员工与公司利益的一致性——美国联合化学公司的节能运动 105
第二章 目标策划 108
第一节 公关目标策划 108
一、公关目标策划的含义 108
二、公关策划目标的分类 109
三、常用的公共关系目标 113
四、公关目标策划的重要性 114
一、公关目标策划的原则 116
第二节 确立策划目标 116
二、确立策划目标的操作 118
三、选择确立目标需注意的问题 120
第三节 目标结构策划 121
第四节 案例 124
案例一 以公众目标确定公关目标的日本企业 124
案例二 一个感情的沟通渠道——技术展览会 125
第一节 传播策划概述 127
一、传播策划的涵义和种类 127
第三章 传播策划 127
二、传播策划的要素和功能 129
三、传播策划的重要性和特殊性 132
第二节 传播的基本方式 135
一、“媒介”宣传 135
二、“活动”宣传 141
三、“明星”宣传 144
四、“赞助”宣传 145
第三节 传播策划实施 147
一、传播策划的实施原则 147
二、传播媒介择用原则 151
三、传播策划实施的具体方法 153
四、与媒介关系协调的主要方式 155
五、提高传播效果 157
第四节 案例 158
案例一 一个品牌的创立——紧急寻找“小雨点” 158
案例二 烟台啤酒“免费”公关 160
案例三 新闻炒作联姻名人效应 161
案例四 壳牌环保公司案例：环保，人人动手 163
案例五 太平洋保险公司的渐进性公关 167
案例六 “健力宝”：用体育公关 168
第一节 专题策划概述 170
一、专题策划的含义 170
第四章 专题策划 170
二、专题策划的目的和作用 171
第二节 专题策划的操作 174
一、策划专题活动的原则与要求 174
二、专题策划的组织 176
第三节 专题策划形式 180
一、新闻发布会策划 180
二、记者招待会策划 182
三、展览会策划 184
四、庆典策划 188
五、赞助策划 191
六、节假日专题策划 194
七、对外开放参观策划 195
八、参观游览 196
第四节 案例 197
案例一 “谨防假冒”的新闻发布会 197
案例二 “拔芽连茄”的记者招待会 197
案例三 “一夜成名”的展览会 198
案例四 气度非凡的福特“生日” 200
案例五 面向400万人的亲善活动 201
案例六 “面向未来”的四通教育赞助 202
案例七 消除误解的对外参观策划——英国化工企业联合会的开放日“活动” 203
一、公关危机的类型和特点 206
第一节 公关危机概说 206
第五章 危机策划 206
二、危机与组织形象 208
第二节 危机管理 212
一、危机预防 212
二、危机处理 216
第三节 形象扭转策划 221
一、不同祸因的危机处理 221
二、危机处理策略 223
三、危机扭转策略 227
第四节 案例 230
案例一 上海电梯厂的危机策划 230
案例二 霞飞“3.15”危机事件处理 231
案例三 35次紧急电话 233
案例四 “砸奔事件”——失败的危机公关 235
案例五 钱江啤酒厂挽回名誉 238
下篇 企业文宣策划 241
第六章 宣传组织文案策划 241
第一节 宣传文案策划 241
一、宣传文案的概念及特点 241
二、宣传文案设计程序 243
第二节 组织文案策划 244
文案1 华为公司的“基本法” 244
文案2 百事公司的企业价值观文案 247
文案3 DF汽车公司的企业信念文案 248
文案4 强生公司的企业信念文案 249
文案5 朝日啤酒公司宗旨文案 250
文案6 可口可乐公司20世纪90年代的使命文案 251
第三节 案例 253
案例 君安金行的系列广告宣传文案 253
第七章 企业形象品牌文案策划 256
第一节 品牌 256
一、品牌的概念及特征 256
二、品牌的性质与价值 258
三、品牌策划与企业形象 260
四、塑造企业品牌的要点 262
第二节 品牌设计策划 265
一、品牌名称设计 266
二、品牌标志物的设计 269
三、品牌标志色的设计 272
四、品牌标志字的设计 274
五、品牌标志性包装设计 276
第三节 品牌定位 279
一、品牌定位的概念 279
二、品牌定位的步骤 280
三、品牌定位战略 281
一、品牌文宣策划的步骤 285
第四节 品牌文宣策划 285
二、品牌文宣策划的方式 287
三、品牌文宣战略 291
四、利用赞助引发品牌联想 291
五、品牌文宣策划的误区 292
第五节 案例 295
案例一 塑造公务酒店品牌形象的广州大厦 295
案例二 赞助世界杯，万事达卡“扬名天下” 298
案例三 “醒目”饮料：用玻璃瓶让你“醒目” 299
案例四 “淮盐”以包装提升品牌形象 300
案例五 “一休”品牌：儿童形象与象征设计 301
案例六 过目难忘的法国鳄鱼上海专营店 303
第八章 形象广告文案策划 305
第一节 形象广告策划 305
一、企业形象广告 305
二、企业形象广告策划 311
三、形象广告策划书 334
第二节 广告语言策划 338
一、广告文案 339
二、企业形象广告文案的策划 345
三、文案创作技巧 347
一、广告媒介的类型及分析 349
第三节 广告发布策划 349
二、广告媒体策划 352
三、媒体广告策划 356
第四节 案例 358
案例一 “贝蒂·克罗克”：最亲切的情意广告 358
案例二 美国米勒啤酒：面对蓝领阶层的广告 359
案例三 宣传——驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略 361
案例四 长虹公司广告策划 362
案例五 野狼摩托的反向广告 363
案例六 神州热水器：“举起亚运火炬” 364
案例七 杨恪苹果园的广告：化丑为美 366
案例八 一则标新立异的招聘广告 367