目 录 1
推荐序 1
前 言 1
第一章广告的概念及功能 1
●传播的功能 3
●广告传播模式 5
●广告涵义 9
●广告要素 10
●广告作用 13
●广告分类 15
●广告的现代概念及一般概念 15
●广告的一般原则 18
第二章广告策划 21
●使用广告策划概述 23
●新产品上市的广告策划 27
●竞争环境下的广告策划 29
●通路推广的广告策划 34
●促销活动的广告策划 37
●企业形象宣传广告策划 43
●公关宣传广告策划 49
第三章 品牌形象广告策略 55
●品牌形象广告策略概述 57
●产品生命阶段与企业形象 66
●多品牌与单一品牌 70
●产品品牌卖相与企业品牌形象 76
第四章产品不同阶段的广告策划实战策略 79
●导入期广告策划实战策略 81
●上升期广告策划实战策略 88
●成长前期广告策划实战策略 92
●成长后期到成熟期广告策划实战策略 96
第五章广告创意 101
●广告创意原则 103
●广告创意流程 104
●广告创意方法 108
第六章产品不同条件下的不同创意策略 117
●理性化产品的创意策略 119
●感性化产品的创意策略 122
●界于感性与理性之间产品的创意策略 125
第七章广告美感与情感 127
●广告所传达的美感与情感 129
●不同产品阶段与广告美感创造 134
●不同产品阶段的情感创造 140
●单一品牌产品在不同发展阶段的目的与追求及广告美感与情感的创造 145
●情感创造与品牌的品位 149
第八章广告创意案例分析 153
●理性化产品广告创意案例分析 155
●感性化产品广告创意案例分析 165
●感性与理性之间产品广告创意案例分析 173
●工业产品广告创意案例分析 178
●企业形象广告创意案例分析 187
第九章广告评估 195
●广告评估概述 197
●经济效果的评估 198
●心理效果的评估 201
●社会效果的评估 205
附：专家眼中的刘永炬的营销实战 207