第一部分 策略篇 3
一、得品牌得天下——打造一个全球性的大品牌 3
1.品牌策略须围绕消费需求 3
2.标准化是必走之路 7
3.成功扩张品牌线 11
4.培养国际化人才是当务之急 12
5.广告也要本土化 15
6.进军全球市场五大关键要素 16
7.品牌规划要先行 17
8.兼并是实现品牌全球化的一条捷径 20
二、走出去才是硬道理——品牌如何跨国界行销 29
1.把握好行销环境 29
2.创造领导者品牌形象 33
3.追求高附加值 35
4.塑造顾客导向文化 36
5.走向市场细分 38
6.目标具有国际视野 40
7.品牌全球化的思考 41
1.打好根基，稳打稳扎 47
三、披上铠甲去迎战——中国企业如何应对品牌全球化 47
2.注重品质，塑造品牌 48
3.培养忠诚，从娃娃开始 50
4.破旧立新，长驱直入 51
四、品牌大战手不软——外商中国市场品牌战略 53
1.注重品牌翻译，消除沟通障碍 53
2.产品入乡随俗，融入百姓生活 57
3.追求本土行销，杜绝文化隔阂 59
4.构筑销售网络，加强行销攻势 63
5.大做公关文章，培育各方关系 64
6.做活产品广告，进而宣传造势 65
7.精心构思设计，树立独特风格 70
8.讲求价格策略，赢得市场优势 72
五、会打江山也要会保江山——WTO掀起品牌保卫战 75
1.为品牌找个“护身符” 75
2.价格是品牌形象的头号杀手 76
3.保健品业：“大鲸鱼”终于出现 80
4.家电业：本土品牌雪上加霜 81
5.饮料业：康师傅已成领导品牌 83
1.赶快寻找新鲜“奶酪” 85
六、品牌蔫了，怎么办——克服不景气品牌的新招数 85
2.策略是必胜之道 87
3.同质品牌中找生存模式 91
七、永远都是鲜活的——品牌保鲜的9个必须 93
1.必须重视产品走向大众化 93
2.必须将质量优势转为品牌优势 96
3.必须做好长期抗战工作 98
4.必须在销售终端全盘通吃 101
5.必须有不一样的行销定位 103
6.必须永远追求个性化行销 105
7.必须持续输出你的品牌价值 108
8.必须使品牌包装具有独特成分 112
9.必须强化品牌形象 122
八、金字招牌不轻放——捍卫品牌的“独孤九剑” 129
1.商标注册后再做广告 129
2.扩大注册避免同是一张“脸” 130
3.保持一贯的质量 132
4.充分利用价格形象 132
5.优化环境是长期要做的工作 134
6.查绝假冒，方法必须先行 135
8.持续性的广告宣传 137
7.实施CI战略 137
9.教育消费者工作不松懈 138
九、品牌要有张好看的脸——中国品牌有必要换新装 139
1.创意包装的优势所在 139
2.品牌包装之误区 143
3.中国品牌包装的不足 144
4.迎接全球品牌包装时代 146
1.玩转品牌转让或许可 151
十、濒危品牌不必担心——拯救品牌的真经 151
2.产品不断进行革新 153
3.为品牌重新定位 157
4.改变包装一片天 160
5.动一动价格这把尺子 162
6.品牌战略待调整 163
7.加快转移目标市场 164
8.用好品牌延伸这一招 165
9.换个区域去卖一卖 168
1.牢牢抓紧品牌战略 171
十一、红头文件不好使了——为品牌找个好靠山 171
2.内部管理创出中国特色 173
3.广告要睁开眼睛去做 174
4.营销力持之以恒 176
5.不能对顾客抱怨视而不见 178
6.强化概念要始终如一 180
7.永远维持品牌好声望 182
十二、做品牌最重要的原则——让经销商为品牌而战 185
1.选出成事的经销商 186
2.别惯坏了经销商 187
3.利益，顾客关系的支点 188
4.约束，这样的“小人”要做 189
5.用资讯拴住经销商 189
6.请倾听他们的声音 190
7.经销商电话专线，花不了多少钱 191
8.培训，让经销商变得专业 191
9.额外诱因，经销商怎能不心动 192
11.千万别盲目向经销商加压 193
10.间接替经销商打市场 193
12.年终莫忘搞联欢 195
十三、进军北京奥运——运动品牌赞助的制胜秘诀 197
1.外商品牌积极参与体育赞助 197
2.中国企业从此不再一毛不拔 199
3.中国体育产业拥有庞大商机 200
4.体育赞助是创品牌的一条捷径 202
十四、赠品不能白白送——赠品，让顾客舍弃竞争品牌 205
1.赠品，不能盲目发送 206
2.赠品设计的七条法则 210
3.赠品怎么送大有学问 215
4.免费赠品，商家的说法 216
十五、蛮干比不过巧干——做品牌，不妨这样开始 219
1.认清市场大势，明了消费趋向 219
2.明确市场定位，实行差异行销 221
3.改善产品结构，引领消费潮流 223
4.追求附加价值，建立忠诚消费 225
5.消除沟通障碍，加强转化功能 226
6.满足情感需求，赢得大众追随 228
7.识得品牌面目，必须去卖品牌 228
1.行销4P还适用吗 231
十六、现在我们该怎么卖——品牌行销全攻略 231
2.品牌行销策略的大转移 232
3.新行销策略大唱主角 235
十七、金字招牌要呵护——中国品牌亟待加强管理 237
1.品牌管理，我们弱在哪里？ 237
2.差异，让品牌跳出来 239
3.品牌管理五步骤 241
十八、为“卖”太疯狂——品牌促销莫使“怪招” 247
1.空调拆散论斤卖 247
2.一元钱买彩电 248
3.动物今年也疯狂 249
4.美女当街跳艳舞 250
十九、混合双打，还是单打——家族品牌与个体品牌策略运用 253
1.两种策略的差异在哪？ 253
2.两大策略取舍费思量 256
结语 258
二十、感觉比语言快十倍——品牌体验撼动顾客心 259
1.不忘给消费者难忘的体验 259
2.品牌体验成功的关键 260
3.如何设计品牌体验营销 262
二十一、学会变脸一片天——品牌要会玩“嬗变招数” 269
1.行销发展的常规模式 269
2.掌握好嬗变时刻 270
3.新的行销策略擦亮品牌 272
4.开发新市场更重要 274
5.获取新消费者的心 275
6.用新科技应对品牌环境变化 278
二十二、与人方便等于与己方便——品牌要学会给人便利 279
1.便利意义重大 279
2.品牌要学会给人便利 281
3.展开便利优势的具体步骤 284
二十三、小感觉，大销售——中国品牌必须创造感动经营 289
1.感动经营是品牌的必需 289
2.如何创造顾客满意 291
3.满意度体现在服务之后 293
4.怎样达到顾客感动 296
二十四、别让对手割了你的麦子——品牌要小心“偷袭行销” 299
1.偷袭，从这些地方着手 299
2.打响围堵“偷袭”反击战 305
1.品牌营销急功近利 309
一、大牌还未出手——中国厨房革命尚未成功 309
第二部分 焦点篇 309
2.品牌发展危机四伏 310
3.品牌策略亟待调整 311
二、硝烟味此时正浓——珠宝业打响品牌存活战 313
1.品牌大战已经打响 313
2.打造品牌刻不容缓 315
3.建设品牌遭遇障碍 316
三、品牌路还很漫长——中国音响器材业亟待唱准调子 319
1.音响器材业蛋糕到底有多大 319
2.“跑调的噪音”令人担忧 320
3.塑造音响品牌的三大军规 323
四、常规打法不灵了——热水器品牌呼唤新鲜出炉 327
1.品牌整合势在必行 327
2.广告要打“安全牌” 328
3.个性化促销捉“大鱼” 329
4.销售渠道还要拓宽 330
5.挑战高端，欲与洋品牌试比高 332
6.消费者信不过降价行为 333
1.洋品牌抢市场大刀阔斧 335
五、打造品牌不力——国产染发剂不该丢失大好河山 335
2.国货缘何不受青睐 337
3.国产品牌反击战怎么打 338
六、差距很大——中国调味品要调出“世界味” 341
1.跨国巨头：强势进入势头凶猛 341
2.行业状况：依然存在诸多问题 343
3.品牌战略：亟须打好“文化牌” 344
4.包装方面：国货要狠下功夫 345
5.品牌竞争：唯有拉大差异化 346
6.技术创新：多功能是大势所趋 347
7.品牌行销：终端是重中之重 349
七、品牌之路难以一蹴而就——中国玩具要玩出自己的品牌 351
1.玩具虽小市场大 351
2.成人玩具被忽略 352
3.国内玩具缺乏研发能力 354
4.加工贴牌不是长久之计 355
5.品牌优势紧锁“科技” 357
6.“科技”引发人才危机 359
7.产品开发意识需超前 360
8.国外品牌玩具的“秘密武器” 361
八、创品牌指日可待——国产纸尿裤创牌大有可为 363
1.来自市场的一组数据 363
2.国内企业当仁不让抢市场 364
3.国内企业市场敏锐度高 365
4.广州纸尿裤品牌调研 366
5.完全可以控制好通路 368
6.品牌行销的几点建议 369
链接：广州市销售的纸尿裤主要品牌一览 370
1.国内卫生巾踏上“快车道” 371
九、酣战日浓——中国卫生巾品牌的未来 371
2.国内企业开始“长大成人” 373
3.市场特点日益凸显 373
4.国内产品优势不再 374
5.国货行销策略缺乏大转变 375
6.国内品牌要走出弊端和危机 377
十、小荷已露尖尖角——中国洗衣粉品牌蓄势腾飞 385
1.洗衣粉市场空间庞大 385
2.中外品牌“开战”激烈 387
3.品牌就是“命根子” 388
4.做广告不必“凑热闹” 390
5.值得在二、三级市场扛大旗 391
6.追求合理的利润 392
7.产品生存必须技术革新 392
8.致力打造家庭亲和力 393
9.促销活动还得“悠着点” 394
10.品牌形象首当其冲 395
11.渠道建设不容忽视 395
12.重视市场有效细分 397
1.市场潜力：高中档饼干统领市场 399
十一、创牌呼唤全面升级——中国饼干要赢在“细节”上 399
2.品牌竞争：国货素质有待突破 401
3.推广手段：要赢必须关注“细节” 402
4.产品质量：口味和品质都要一致 404
5.技术创新：走天然营养保健之路 405
6.产品包装：有必要向洋品牌看齐 406
7.关键是创造品牌自身特质 408
8.发展方向：向国际市场迈进 409
十二：欠缺主动出击——国产牙膏品牌渐失宠 411
1.打造品牌迫在眉睫 412
2.广告焦点转向终端 414
3.通吃高中低档市场 416
4.“换脸”是温和的竞争手段 418
十三、快马还要加鞭——北京奥运呼唤中国运动品牌 421
1.洋品牌在中国市场很疯狂 421
2.国货走出低端是当务之急 422
3.品牌战略要玩得高明 424
4.代言人选择慎之又慎 425
5.用品牌与消费者“拉感情” 427
1.加大投资力度 431
一、洋品牌凭什么“牛”——洋品牌在华经营很善变 431
第三部分 透视篇 431
2.设立地区总部 433
3.抢滩西部地区 434
4.融入百姓生活 435
5.不遗余力抢人 436
二、品牌扩张的捷径——特许经营在国内开花结果 439
1.中国吹起特许经营风 439
2.连锁店开始与老通路“联姻” 440
3.外商企业积极抢攻市场 441
4.中国企业不再“一味模仿” 443
1.“名牌”谁说了算？ 445
三、鹅鹅鹅，曲项向谁歌——为中国评“名牌”泼冷水 445
2.披着“虎皮”吓不倒人 446
3.出炉“名牌”，好多没听过 447
4.孤芳自赏，还要坚持多久 448
四、玩“空手道”不长久——保健品，炒作概念树品牌？ 451
1.炒概念不会长久 451
2.炒来炒去“炒”回现实 452
3.务实就是“急不来” 454
1.常规打法不灵了 455
五、小虾米照样打败大鲸鱼——可采化妆品品牌异军突起 455
2.行销策略的翻新 456
3.来自品牌的透视 459
六、是丢西瓜，还是捡芝麻——中国电信换标志值不值 461
1.“换脸”，品牌会大伤元气 461
2.“弃旧换新”孰好孰坏 462
3.换标应有“尺度” 463
4.由电信“换脸”引发的思考 464
1.自然美，“长大成人”反响好 467
七、让品牌影响无远弗届——由自然美品牌上市谈起 467
2.上市诱因牵人肠 469
3.八种企业不适宜上市 470
4.品牌上市的正常战略方向 472
5.品牌上市要规避12种风险 473
6.上市要纠正错误想法 476
八、农夫的秋天还会远吗——农夫果园品牌到底摇出什么 477
1.2003年果汁劲燃品牌大战 477
2.摇一摇，摇出“另类思路” 480
3.摇一摇，付出代价不算小 484
4.摇一摇，无奈和担忧同时存在 486
九、换一张脸再登场——七喜饮料：“换装”魅力无法挡 489
1.给消费者一个“记忆点” 489
2.广告疯狂抢眼球 491
3.终端促销“劲爽赢” 493
附录 宝典篇 503
一、每一步都不该错——你做对广告了吗？ 503
1.没必要死抱“功能点” 503
2.不能淡忘品牌行销 506
3.售点广告玩出新花样 507
4.时代变了，广告就要变 510
二、广告做不好就是“烧钱”——中小企业广告该怎么做？ 515
1.求异，而不是求同 515
2.心神相通，不仅是认知 516
3.强烈卖点，要取代喃喃自语 517
4.凸显品牌，不单是卖产品 517
5.风格，有待走出模式 518
6.定位，切莫模棱两可 519
三、“开闸放水耗不起”——不让遥控器捏死广告 521
1.对电视媒体的再认识 522
2.广告主应对遥控器的具体对策 524
3.切莫与高收视率的热门节目去挤 525
4.争夺广告时段的前两位或后两位 526
5.将眼光放到短暂的广告期 527
6.“央视春节晚会”，大家都不乱按遥控器 527
7.五秒标板广告，效果要好一点 528
8.滚动广告，遥控器奈何不了 528
9.电视剧全程冠名，不看也要看 529
10.广告做得幽默、风趣，遥控器也青睐 529