第一章 企业形象概述 1
一、从形象说开去 1
目录 1
●何谓形象○形象的可塑性 3
二、案例的启示 3
三、何谓“企业形象（CI）” 5
●奔驰、丰田与福特○企业形象的特点 8
四、企业形象构成的众要素 8
●企业形象体系 ○形象构成七因素 14
五、四种效应 14
六、企业形象的形成和传播 15
第二章 营销新利器——企业形象（CI）战略 19
一、“热水器大战”说明了什么 19
●企业形象的内部认知○企业形象的外部认 19
知 ○企业形象识别体系（CIS） 19
二、CI战略的魅力 21
●CI战略的渊源和演化 ○CI战略的四个部 25
分○“神州”的CI战略 25
三、中国的困惑 25
实意义 28
四、CI战略导入的前提 28
●企业形象设计的误区○企业形象战略的现 28
●IBM的例子○CI导入的前提○成功的典 34
范——确保质量的“自然饮” ○适合导入CI的六类企业五、导入的具体问题 34
●10种时机策略○一次性，还是阶段性导入 38
六、CI战略第一步——CI计划 38
●CI战略实施流程○CI计划的内容 42
第三章 企业实态调查 42
一、变革的时代 42
二、调查的原则和过程设计 47
●竞争的启示○产品市场寿命的缩短○产 47
品的同质化○日益扩大的传媒 47
●实态调查四原则 ○一般性作业程序○几 56
项关键的工作○调查计划表 56
三、实态调查的具体实施 56
●样本的选择○市场调查的几种方法○调查 66
的关键——问卷设计○人员走访的注意事项 66
四、资料的整理与分析 66
●调查资料的整理○整理结果的统计处理 73
○多变量分析 ○聚类分析法的运用 ○多特性模型第四章 经营理念的塑造一、企业形象怎么了 73
●“赛特事件” ○企业经营理念的“真谛”○企业理念体系（MIS）二、企业的宗旨和目标 78
●四通集团的二次创业 ○成功企业的“金科玉律” ○企业宗旨的确定○经营目标体系三、企业定位——事业领域的确定 84
●“空调大战”的启示 ○定位的魅力 ○定位五原则 ○形象定位的基础○几种有效的定位方法四、文化与信仰——企业的灵魂 90
化”的培育○中西方文化的对比 102
五、案例分析 102
么○潜藏的力量○企业文化四要素○必 102
要的自测题○企业精神激励法○“品质文 102
●“亚细亚文化”揭秘○“企业文化”是什 102
●麦当劳进入中国○“QSVC”的魅力 108
○“麦当劳文化” 108
第五章 视觉识别系统（VIS）设计和应用 108
一、VIS的功能 108
●VIS构成○黄柯达与绿富士○经营理念的 119
传递○视觉促销——“佐丹奴旋风” ○VIS的开发二、企业标志——震撼人心的力量 119
●三种标志○企业标志设计原则○企业标 123
志的设计程序 123
三、商标——“无价之宝” 123
四、产品设计——无声的推销员 134
策略 134
的价值构成 ○商标的设计 ○注册及管理 134
●商标的作用○“国内商标危机” ○商标 134
●工业设计时代 ○“康宝”与“英雄” 139
○设计的出发点 ○设计的国际化和技术化 139
五、包装装潢为哪般 139
●“人饰衣裳马饰鞍” ○包装装潢设计原则和一般要求○包装设计的四种倾向○良好包装的五要素○包装与色彩六、标准色的设计 145
●色彩之争○色彩的整个知觉过程○基本 153
色的不同表现力 ○色彩的心理效应○标准 153
色的设计 153
七、VIS案例分析——可口可乐与百事可乐 153
●旷日持久的“可乐战” ○商标的演变 159
○可口可乐标志分析○可口可乐的VIS系统 159
第六章 企业听觉识别系统（HIS）及设计 159
一、HIS的功能 159
二、企业名称大有学问 160
三、企业HIS的应用开发 166
●名称的力量 ○公司名称与企业认知度 166
○如何取个好名字○“红豆”启示录 166
●“小霸王”的绝招○厂歌的开发与应用 170
○广告的听觉识别活动 170
第七章 企业形象的推广——企业行为 170
识别（BI） 170
一、人性管理 170
●重视人的管理○领导者的角色○人性管 177
理要诀○白云山集团的软管理 177
二、产品开发——塑造名牌之路 177
●不变的公式○新产品开发策略○创造性 181
思维 181
三、健力宝的体育牌——企业公关之典范 181
四、企业形象广告 189
○企业公关策划程序 189
●健力宝与体育 ○“公共关系”为何物 189
○5类典型公关活动 ○企业公关四原则 189
●日益庞大的“新市场” ○企业形象广告与“美的旋风” ○产品寿命周期与广告策略○形象广告设计原则 ○形象广告的诉求方法○形象广告策略的实施：“三星汽车”五、综合营销策划 196
●“太阳神”抢占上海滩○怎样策划综合营 202
销活动○几种有效的竞争策略 202
六、财务管理——不可忽视的一环 202
●新的话题○财务形象的作用 ○有效的财 207
务管理○上市公司面临的问题 207
七、组织机构的调整 207
●“企业重建” ○组织调整的要求○集权 212
与分权○松下的弹性管理 212
第八章企业形象管理——未竞的“神话” 212
一、形象建设“一劳永逸”吗 212
二、危机管理——“雀巢”起死回生 217
●“名牌”的失败○企业形象演变过程 217
三、形象管理的机制 219
四、CIS委员会 221
五、《CI手册》——形象管理纳入正轨 224
●28万元的《CI手册》 ○《CI手册》的内 227
容○专业设计公司的选择 227
六、CI战略的目标管理 227
●CI战略管理循环 ○“人人参与”的例子 231
○CI战略的效果评价 ○CI策划的投资问题 231
七、企业形象国际化 231
●企业国际化三阶段○国际营销的几种有效策略附录1 93全国市场产品竞争力排行榜 235
附录2世界知名品牌排行榜 238
附录3 CI策划、设计规范项目与费用表 241