第一章 定位与品牌 1
关于定位 2
关于品牌 3
品牌定位原则 10
品牌定位类型 12
1.档次定位 12
2.USP定位 13
3.使用者定位 14
4.类别定位 15
5.比附定位 15
品牌定位的误区 16
误区一：不真正了解目标顾客群 16
误区三：狭隘地看待品牌 19
误区二：忽视企业内部 19
误区四：忽视产品或服务功能性利益 20
误区五：面面俱到 22
误区六：忽视竞争者 23
误区七：品牌识别过于狭隘 23
误区八：未能有效地策略执行品牌识别 25
误区九：未能持之以恒 26
第二章 决策与品牌定位 28
金典案例：摩托罗拉品牌的定位与决策 38
第三章 产品定位与决策 43
产品质量定位与决策 44
产品价格定位与决策 48
1.高价定位方法与决策 49
2.低价定位方法与决策 56
3.组合价定位方法与决策 60
产品动态组合的定位与决策 63
1.增加产品组合决策 64
2.产品组合削减决策 64
3.产品组合更新决策 65
4.产品组合特色决策 66
5.双向扩展决策 68
6.产品线填充决策 69
金典案例：美国比阿特丽斯食品公司奶味糖的定位 72
第四章 服务定位与决策 75
服务市场定位 76
1.关于服务是什么 76
2.关于服务定位 83
各种服务特征与决策 85
1.定位时强调产品的一个特征还是多个特征 85
2.定位与服务的不可感知性特征 85
3.定位与服务的异质性特征 86
4.定位与服务的不可分离性特征 86
各种服务方式的定位与决策 87
1.全过程服务 87
2.全方位服务 90
3.承诺服务 94
4.特色服务 99
服务定价策略 104
金典案例：麦当劳的服务定位与决策 110
第五章 形象定位与决策 114
1.企业形象的塑造与定位 115
形象定位的魅力 115
2.企业形象定位的主要内容 120
企业内部形象定位 129
1.企业文化定位 129
2.关于员工形象定位 130
企业公关形象定位与决策 131
1.企业公关形象特征及定位 131
2.关于公关形象决策 133
金典案例：杜邦企业形象新定位 138
第六章 竞争市场定位与决策 141
竞争市场定位分析 142
1.关于竞争对手的分析 143
2.关于产品本身的分析 147
3.关于顾客购买行为的分析 151
竞争定位的类型 156
1.关于迎头定位 157
2.关于避强定位 158
3.关于重新定位 160
竞争市场的决策 161
1.关于市场领导者的定位与决策 162
2.关于市场追随者的定位与决策 164
3.关于市场挑战者的定位与决策 166
4.关于市场后进者的定位与决策 168
金典案例：万宝路竞争市场定位的选择 169
第七章 产品分销渠道的定位与决策 172
分销渠道定位 173
1.关于批发商 180
各种分销渠道的决策 180
2.关于代理商 187
3.关于零售商 195
特殊分销渠道的定位与决策 202
1.关于连锁经营 202
2.关于特许经营 207
第八章 广告定位与决策 209
广告定位需要独特创意 210
1.广告与定位的关系 210
2.广告创意与定位诉求 216
广告定位的方法 220
1.关于比较广告的定位 220
2.关于逆反广告的定位与决策 224
3.关于比附广告的定位 227
广告制作的决策 229
金典案例：耐克广告的奥秘 234
第九章 组织职能定位与决策 241
组织职能定位策略 242
1.关于组织 242
2.组织定位的魅力 248
3.不同类型组织结构的决策 250
领导职能定位策略 257
1.关于领导职能定位 257
2.关于人才战略的定位与决策 259
职员定位 262
1.关于人员的定位 262
2.关于人才战略的决策 265
金典案例：约翰逊阀门公司组织职能定位 269