第1章 品牌：消费者认牌购买的标志 1
1.1品牌是消费者记忆商品的工具 1
1.2品牌有利于买卖双方开展交易 2
1.3品牌是消费者购买产品的依据 2
1.4品牌的标识性特征 3
1.5品牌的领导性特征 3
1.6品牌的同一性特征 3
1.7品牌的造型性特征 3
1.8品牌的时代性特征 4
1.9世界著名品牌的设计演变 4
1.10品牌的视觉识别功能 6
1.11品牌保护消费者权益的功能 7
1.12品牌的促销功能 7
1.13品牌的增值功能 8
1.14不同辐射区域的品牌类型 12
1.15制造商品牌、销售商品牌 13
1.17不同用途的品牌的种类 14
1.16短期、长期与时代品牌 14
1.18自有品牌、外来品牌 15
1.19西方国家品牌的发展 15
1.20 20世纪初期西方的品牌发展 16
1.21 20世纪中后期西方品牌的发展 17
1.22中国品牌的发展历程 18
1.23品牌的5个构成要素 25
1.24品牌构造形式美的设计法则 26
1.25品牌设计程序之一：调查研究 28
1.26品牌设计程序之二：制定计划 32
1.27品牌设计程序之三：品牌的定位设计 33
1.28品牌设计程序之四：效果评估 34
第2章 品牌名称设计 38
2.1品牌名称：品牌中能够读出声音的部分 38
2.2明喻式、隐喻式、空瓶式品牌名称 39
2.3商标式品牌名称 40
2.4数字式品牌名称 40
2.7植物式品牌名称 41
2.6动物式品牌名称 41
2.5人物式品牌名称 41
2.8时间式品牌名称 42
2.9地名式品牌名称 42
2.10国产式品牌名称 42
2.11外来语品牌名称 43
2.12名称设计的易读、易记原则 43
2.13暗示产品属性的设计原则 46
2.14启发企业联想的设计原则 46
2.15支持标志物的设计原则 47
2.16适应地域文化的设计原则 47
2.17受法律保护的设计原则 49
2.18设计程序之一：提出备选方案 50
2.19设计程序之二：评价选择 50
2.20设计程序之三：测验分析 52
2.21设计程序之四：调查决策 54
3.1品牌标志的图形符号 56
3.2品牌标志物的几点作用 56
第3章 品牌标志物、标志字的设计 56
3.3表音品牌标志物 58
3.4表形品牌标志物 59
3.5图画品牌标志物 60
3.6名称性品牌标志物 60
3.7解释性品牌标志物 61
3.8图案类品牌标志物 61
3.9符号类品牌标志物 61
3.10寓意性品牌标志物 62
3.11标志物设计的简洁鲜明原则 63
3.12标志物设计的独特新颖原则 64
3.13标志物设计的准确相符原则 64
3.14标志物设计的优美精致原则 65
3.15标志物设计的稳定适时原则 65
3.16品牌脸谱上的组合性字体 66
3.17标志字的功能与特征 66
3.18品牌标志字的几种类型 67
3.19品牌标志字体的性格属性 68
3.20品牌标志字的设计要求 73
3.21标志字设计的调查分析阶段 74
3.22标志字设计的确定造型阶段 75
3.23标志字设计的配置笔画阶段 75
3.24标志字设计的编排制图阶段 75
3.25标志字与色彩的搭配 76
第4章 品牌标志色的设计 78
4.1标志色：品牌脸谱上的特殊色彩 78
4.2色彩的混合与重叠 79
4.3品牌标志色的作用 79
4.4消费者的色彩感觉 81
4.5消费者的色彩联想 82
4.6商品色彩的个性特点 86
4.7大类商品的习惯色调 87
4.8欧洲地区的色彩习惯 89
4.9美洲地区的色彩习惯 89
4.10西亚北非诸国的色彩习惯 90
4.11亚洲地区的色彩习惯 90
5.2商品包装的层类与构成要素 92
5.1品牌标志性包装的性质 92
第5章 品牌标志性包装设计 92
5.3包装的功能之一：有利于顾客自我服务 93
5.4包装的功能之二：有利于树立品牌形象 94
5.5包装的功能之三：提供创新机会 96
5.6包装设计的保护商品的原则 96
5.7包装设计的方便使用原则 97
5.8包装设计的突出个性原则 97
5.9包装设计的新颖别致原则 99
5.10小包装原则 101
5.11包装图案的设计要求 103
5.12包装图案的设计手法 105
5.13包装设计的人物图案禁忌 106
5.14包装设计的动物图案禁忌 106
5.15包装设计的植物图案禁忌 107
5.16包装设计的几何图形禁忌 107
5.17商品包装的色彩设计 108
第6章 消费者对品牌的认知、联想与忠诚 110
6.1什么是消费者的品牌认知 110
6.2品牌识别是品牌设计的前提 111
6.4品牌记忆会使消费者产生购买行为 112
6.3品牌识别可为品牌提供一种熟悉感 112
6.5通过独特的诉求主题获得品牌认知 114
6.6通过色彩鲜明的标识宣传获得品牌认知 116
6.7通过公关赞助活动获得品牌认知 117
6.8通过一定的广告宣传获得品牌认知 118
6.9品牌联想 119
6.10使不同品牌的产品区别开来 120
6.12使消费者对一定品牌产生积极态度 121
6.11为消费者提供购买某品牌产品的原因 121
6.13品牌联想的几种类型 122
6.14产品特征类品牌联想 122
6.15产品价格类品牌联想 124
6.16生活方式（或个性）类品牌联想 124
6.17名人类品牌联想 125
6.18消费者（或顾客）类品牌联想 126
6.19地区或国家类品牌联想 126
6.20产品应用状况类品牌联想 128
6.22竞争者类品牌联想 129
6.21消费者利益类品牌联想 129
6.23无形价值类品牌联想 130
6.24品牌忠诚 130
6.25品牌忠诚可以增加企业的利润 130
6.26品牌忠诚能够吸引新消费者 132
6.27品牌忠诚能够提供竞争优势 132
6.28品牌忠诚的几种类型 133
6.31测量标准之三：对价格的敏感程度 135
6.29测量标准之一：重复购买次数 135
6.30测量标准之二：购买挑选时间 135
6.32测量标准之四：顾客对竞争产品的态度 136
6.33测量标准之五：顾客对产品质量的承受能力 136
6.34树立消费者至上的观念 136
6.35不断提高产品质量 138
6.36合理制定产品价格 138
第7章 品牌的营销战略决策 140
7.1确定细分市场的规模 140
7.3分散偏好 141
7.2同质偏好 141
7.4集群偏好 142
7.5细分市场应遵循的程序 142
7.6目标市场的地理因素细分 145
7.7目标市场的人口因素细分 145
7.8目标市场的社会阶层细分 147
7.9目标市场的生活方式细分 149
7.10目标市场的产品个性细分 149
7.11目标市场的消费时机细分 150
7.12目标市场的产品利益细分 151
7.13目标市场的使用者状况细分 152
7.14目标市场的品牌忠诚度细分 152
7.15目标市场的产品使用率细分 153
7.16确定细分市场的概况 155
7.17评估细分市场 156
7.18细分市场的规模和发展趋势评估 156
7.19细分市场内部结构的吸引力评估 156
7.21选择密集单一市场 159
7.20企业的经营目标和资源评估 159
7.22有选择的专门化市场 160
7.23选择产品专门化市场 161
7.24选择市场专门化 161
7.25选择完全市场覆盖 161
7.26无差异市场营销 162
7.27差异化市场营销 162
7.28品牌定位及其发展 164
7.29品牌定位的核心 165
7.30运用品牌定位策略的目的 166
7.31加强定位策略 170
7.32空档定位策略 170
7.33比较定位策略 171
7.34首席定位策略 171
7.35高级俱乐部定位策略 172
第8章 品牌竞争战略 173
8.1品牌的市场地位分类 173
8.2维护领导型品牌的高质量形象 173
8.3靠质量赢得市场 174
8.4树立高标准的质量观念 175
8.5实施全面质量管理 177
8.6力争获得优质标志或认证 179
8.7领导型品牌扩大市场的策略 181
8.8保护市场地位的技巧与策略 182
8.9依靠创新确保市场地位 182
8.10不断创新的瑞士手表 184
8.11设计风格上不断创新的李库珀（LEE COOPER） 185
8.13发挥规模优势，降低销售价格 186
8.12在技术上不断创新的索尼公司 186
8.14采取合适的防御策略 188
8.15宝洁（P G）公司的竞争策略 191
8.16卡特匹勒公司的竞争策略 194
8.17挑战型品牌的竞争策略 195
8.18攻击目标之一：攻击领导型品牌 196
8.19攻击目标之二：攻击同类品牌 200
8.20攻击目标之三：攻击小规模品牌 200
8.21进攻策略之一：正面进攻 200
8.22进攻策略之二：侧翼进攻 202
8.23进攻策略之三：包围进攻 203
8.24进攻策略之四：迂回进攻 204
8.25进攻策略之五：游击进攻 205
8.26百事可乐攻击可口可乐 205
8.27雅马哈挑战本田 207
8.28追随型品牌的竞争策略--紧随其后 208
8.29小生镜市场--补缺型品牌的竞争策略 208
8.30专业化的经营策略 209
9.1对品牌进行广告策划的作用 211
第9章 品牌的广告策划 211
9.2进行广告策划的必然性 212
9.3广告策划程序之一：广告调研 214
9.4品牌及产品调查 215
9.5品牌形象调查 215
9.6消费者状况调查 216
9.7竞争状况调查 217
9.8广告策划程序之二：广告策略分析 221
9.9广告策划程序之三：确定广告目标 223
9.11广告计划的几个特点 226
9.10广告策划程序之四：编制广告计划 226
9.12广告计划的第一部分：执行摘要 228
9.13广告计划的第二部分：市场分析 229
9.14广告计划的第三部分：促销目标 229
9.15广告计划的第四部分：费用预算 229
9.16广告计划的第五部分：建议事项 230
第10章 品牌广告的定位与创意 235
10.1进行广告定位的现实性 235
10.2广告主题的几点要求 237
10.3广告主题的常见范围 241
10.4广告创意--一段心智过程 245
10.5广告创意的根本属性 246
10.6广告创意应遵循的原则 247
10.7广告创意的几个步骤 248
10.8垂直思考法 250
10.9水平思考法 250
10.10广告创意时应注意的问题 252
10.11独特销售说辞策略 257
10.13广告主形象策略 259
10.12品牌形象策略 259
10.14专业模特形象策略 260
10.15名人形象策略 261
10.16标识物形象策略 263
10.17品牌形象策略的构成要素 264
10.18定位创意策略 267
10.19领导型品牌的定位创意策略 269
10.20跟进型品牌的定位创意策略 270
10.21对比创意策略 273
10.22幽默化创意策略 275
10.23戏剧化创意策略 275
10.24共鸣创意策略 276
第11章 品牌延伸发展战略 278
11.1品牌延伸是其发展的一种趋势 278
11.2品牌延伸的重大作用 279
11.3延伸准则之一：主要成分相同 281
11.5延伸准则之三：相同的销售渠道 282
11.6延伸执行程序之一：确定品牌联想 282
11.4延伸准则之二：服务系统相同 282
11.7延伸执行程序之二：识别相关产品 284
11.8延伸执行程序之三：选择候选品牌名称 285
11.9品牌组合决策 286
11.10品牌线分析 288
11.11品牌线的长度策略 291
11.12品牌线直接延伸策略 291
11.13品牌线填补策略 294
12.1 以消费者的需求为中心 296
第12章 品牌的保护策略 296
12.2维持高质量的品牌形象 297
12.3进行品牌再定位 300
12.4保持品牌的独立性 302
12.5假货市场及形成的原因 306
12.6企业经营者的自卫方式 308
12.7要有保密意识 309
12.8谢绝技术性参观 310
12.10切忌与竞争对手竞相降价 311
12.9严防家贼 311
12.11切忌攻击诋毁竞争对手 312
12.12用法律手段保护品牌 314
12.13商标应及时申请注册 315
12.14商标注册的程序 316
12.15维护商标权的专有性 319
12.16维护商标权的时效性 319
12.17维护商标权广泛的地域性 319
12.20防御商标 321
12.21证明商标 321
12.19联合商标 321
12.18营业商标 321
12.22服务商标与商品商标 322
附件一 中华人民共和国商标法（修正） 323
附件二 全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国商标法》的决定 330
附件三 中华人民共和国商标法实施细则 333
附件四2002年度全球最有价值的100个品牌 345
参考文献 350
后记 351