第一部分 品牌知识 1
第一章 品牌基本知识 3
第一节 品牌的概念 3
第二节 品牌意味着什么 15
第三节 品牌管理的核心概念：识别、形象和定位 26
附文1-1 商标，还是品牌? 34
附文1-2 商标就是商标，晶牌就是品牌 35
案例1-1 女老板看中“孔乙己” 37
第二章 产品、品牌和名牌 39
第一节 品牌与产品的关系 39
第二节 品牌的分类 45
第三节 名牌 59
附件2-1 中国第一批名牌名单 68
附件2-2 中国名牌产品管理办法 69
第三章 品牌黏度理论 76
第一节 品牌黏度提出的背景 76
第二节 品牌黏度的内涵 78
第三节 品牌产品黏度的影响因素 85
第四节 品牌市场黏度的影响因素 93
第五节 品牌黏度理论的应用 101
第二部分 品牌战略 107
第四章 品牌名的开发战略 109
第一节 品牌名选择标准 109
第二节 品牌名选择来源 111
第三节 品牌名开发决策过程 117
第四节 信不信由你：几个著名品牌名的选择过程 124
附文4-1 由“嗡嗡叫”想到阿Q“下海” 126
案例4-1 Ford公司的汽车命名 128
第五章 品牌定位战略 130
第一节 品牌定位的概念 130
第二节 消费者的心智模式和品牌定位的原则 135
第三节 品牌定位点的开发 140
第四节 品牌定位分析工具 148
第五节 品牌定位决策程序 157
第六章 品牌延伸战略 162
第一节 品牌延伸的内涵和类别 163
第二节 品牌延伸的目的 168
第三节 品牌延伸的正负效应 173
第四节 品牌延伸研究的理论成果及实践指导意义 182
第五节 品牌延伸的消费者认知心理 190
第六节 品牌延伸的决策程序 195
第七节 品牌延伸的若干陷阱 204
第七章 品牌国际化战略 207
第一节 品牌国际化的基本概念 208
第二节 品牌国际化的原理 211
第三节 中国品牌的国际化 225
案例7-1 达能(Danone)品牌国际化 238
附文7-1 老名牌难搞国际化——恒源样真的想自杀 239
附文7-2 是金子到哪里都会发光——劝恒源祥且慢轻生 242
第三部分 品牌管理 245
第八章 品牌整合管理 247
第一节 品牌—产品矩阵 247
第二节 品牌层次 253
第三节 公司品牌识别要点 260
第四节 品牌整合设计 268
附件8-1 通用(中国)汽车公司品牌清单 274
第九章 品牌长期管理 276
第一节 品牌强势地位的维护和提升 277
第二节 品牌衰退及其激活 283
第三节 品牌易名和转换 306
附文9-1 “康巴丝”敲响的警钟 314
第十章 品牌权益 317
第一节 品牌权益的内涵和模型 318
第二节 品牌价值的估测：基于消费者的观点 324
第三节 品牌价值的估测：基于资产的观点 331
第四节 品牌权益评估方法评述 342
附件10-1 2001年国内最有价值的品牌 343
附件10-2 2000年全球最有价值的品牌 344
参考文献 345
后记 349