目录 1
第一章 产品概念的新观念 1
一、一种无奈而又必须的选择 1
二、两类不同内涵的产品概念 3
（一）经济学意义上的产品概念 3
（二）市场学意义上的产品概念 5
（三）消费者需求的两种结构 7
（四）消费者需求的两种类型 12
三、现代产品整体概念的发展 18
（一）产品整体概念的概念 18
（二）产品整体概念的意义 23
四、产品结构设计的创意原则 24
（一）实质产品与形式产品相结合的原则 24
（二）有形产品与无形产品相结合的原则 27
（三）经济效益与社会效益相结合的原则 31
第二章 产品的实质结构 33
一、产品实质结构的新观念 33
（一）产品的本质属性 34
（二）产品质量属性 46
二、产品本质属性的泛化艺术 49
（一）本质属性泛化的意义 50
（二）本质属性泛化的策略 51
（三）产品功能定位的策略 52
三、产品质量属性的泛化艺术 56
（一）质量属性泛化的意义 56
（二）质量属性泛化的策略 57
（三）产品功能到位的策略 58
四、绿色产品的经营艺术 63
（一）绿色产品的概念和意义 64
（二）绿色产品的经营策略 65
一、产品形式结构的新观念 70
（一）产品形式的意义 70
第三章 产品的形式结构 70
（二）产品形式的构成 71
二、产品的造型艺术 80
（一）产品外观的设计艺术 80
（二）产品色彩的设计艺术 81
（三）复杂化或简单化策略 83
（四）标准化或差异化策略 84
（五）产品造型定位策略 86
三、产品的品牌艺术 87
（一）品牌的命名艺术 87
（二）品牌的定位策略 95
（三）品牌的使用艺术 97
（四）培养品牌忠诚的策略 100
四、产品的商标艺术 101
（一）商标的设计艺术 101
（二）商标的使用艺术 104
（三）商标的管理艺术 105
（四）培养商标信赖的策略 108
五、产品的包装艺术 109
（一）包装的基本原则 109
（二）包装的基本策略 111
六、产品的名牌战略 113
（一）名牌与名牌战略 114
（二）名牌的成名因素 116
（三）名牌的成名模式 117
（四）创造名牌的策略 119
（五）名牌的使用策略 121
（六）名牌的保护策略 122
（七）名牌全球化策略 124
（八）不是名牌也畅销 125
第四章 产品的延伸结构 127
一、产品延伸结构的新观念 127
（一）延伸结构的意义 127
（二）售前服务的策略 129
（一）售前服务的意义 129
（二）延伸结构的构成 129
二、产品的售前服务艺术 129
三、产品的售中服务艺术 132
（一）售中服务的意义 132
（二）售中服务的策略 132
四、产品的售后服务艺术 135
（一）售后服务的意义 135
（二）售后服务的策略 136
五、纯服务经营艺术 140
（一）纯服务的概念和特点 140
（二）纯服务行业营销策略 141
六、企业的CS战略 143
（一）CS战略的由来 143
（二）CS战略的制定策略 144
（三）CS战略的实施策略 147
第五章 产品的形象结构 154
一、产品形象结构的新观念 154
（一）产品形象的意义 154
（二）产品形象的形成 156
（一）产品形象定位的意义 158
二、产品形象的定位艺术 158
（二）产品形象定位的策略 159
三、产品形象的设计艺术 164
（一）要能够突出产品的特色 164
（二）要能够诱发美好联想 165
（三）要有利于迅速传播 166
（四）要有利于强化记忆 167
（五）要具有概括能力 168
（六）要有文化内涵 169
（七）要有情感魅力 170
（一）形象传播的意义 171
（八）要有未来观点 171
四、产品形象的传播艺术 171
（二）形象传播的策略 173
（三）广告文稿的创作艺术 176
五、形象危机的处理艺术 183
（一）处理危机的意义 183
（二）处理危机的策略 185
六、企业的CI战略 187
（一）CI战略的由来 187
（二）CI战略的结构系统 188
（三）CI战略的系统观点 189
第六章 产品的信誉结构 194
一、产品信誉结构的新观念 194
（一）产品信誉的意义 194
（二）产品信誉的结构 195
二、提高产品自身价值的艺术 197
（一）增加产品功能的策略 197
（二）降低产品成本的策略 198
三、提高产品社会美誉的艺术 199
（一）提高产品社会美誉的原则 199
（二）提高产品社会美誉的策略 205
第七章 产品的市场结构 211
一、产品市场结构的新观念 211
（一）产品的市场寿命 211
（二）产品的市场价值 214
二、产品市场寿命的保持艺术 217
（一）产品投入期 217
（二）产品成长期 219
（三）产品成熟期 221
（四）产品衰退期 222
（五）提高产品销售增长率的策略 223
（一）明星产品 226
三、产品市场价值的转换艺术 226
（二）金牛产品 227
（三）野猫产品 227
（四）瘦狗产品 228
（五）提高产品市场占有率的策略 229
第八章 产品的组合结构 231
一、产品组合结构的新概念 231
（一）产品组合的概念 231
（二）产品组合的意义 232
（三）产品组合的原则 233
（一）单一产品线策略 235
二、产品广度的最佳组合艺术 235
（二）复合产品线策略 236
三、产品深度的最佳组合艺术 237
（一）产品一体化策略 237
（二）产品延伸化策略 237
四、产品密度的最佳组合艺术 238
（一）相关多角化组合策略 239
（二）非相关多角化组合策略 240
五、大型企业的产品组合艺术 241
（一）大型企业的概念和特点 242
（二）大型企业的产品组合策略 243
六、中型企业的产品组合艺术 247
（一）中型企业的概念和特点 247
（二）中型企业的产品组合策略 248
七、小型企业的产品组合艺术 251
（一）小型企业的概念和特点 251
（二）小型企业的产品组合策略 251
第九章 新产品开发艺术 255
一、新产品概念的新观念 255
（一）新产品开发的概念 256
（二）新产品开发的意义 257
（三）新产品开发的原则 258
（四）新产品开发的模式 260
二、新产品构想的获得艺术 262
（一）新产品构想的获得途径 262
（二）新产品开发的创造思维 267
（三）注意保护奇谈怪论 271
三、新产品开发的基本程序 273
（一）新产品的构想过程 273
（二）新产品的定位过程 276
（三）新产品的试制过程 277
（四）新产品的试销过程 277
四、新产品开发的基本策略 278