第一章 直复营销：一种新型的推广与销售方式 1
第一节 什么是直复营销 2
第二节 直复营销媒介的种类 10
第三节 直复营销组合与决策变量 22
第四节 适于通过直复营销渠道销售的产品类型 26
第五节 直复营销与无店铺零售 28
第二章 直复营销战略计划 33
第一节 概述 34
第二节 态势分析 39
第三节 问题、机会与威胁 62
第四节 目标 64
第五节 制订战略方案 66
第六节 战略决策 69
第三章 目标市场与发盘规划 73
第一节 目标市场营销 74
第二节 市场细分基础与细分方法 78
第三节 目标市场选择 92
第四节 直复营销市场定位 97
第五节 直复营销发盘规划 102
第六节 发盘的创造性战略说明书 106
第四章 直复营销研究与实验 113
第一节 营销研究 114
第二节 直复营销实验 128
第五章 数据库营销 135
第一节 数据库营销概述 136
第二节 数据库营销管理过程 145
第三节 名录选择与管理 154
第六章 直邮营销 169
第一节 直邮的特点 170
第二节 直邮邮包和发送时机 177
第三节 政府邮政当局资费政策与直邮的关系 182
第四节 直邮产业与全球直邮营销 185
第五节 2000年及未来直邮产业的问题 190
第七章 目录营销 197
第一节 目录营销概述 198
第二节 消费者对目录属性的偏好 202
第三节 目录的设计 204
第四节 目录购物中顾客的风险认知 209
第五节 目录营销与数据库技术的关系 215
第八章 电话营销 221
第一节 电话营销概述 222
第二节 电话营销的职能 225
第三节 电话营销脚本和电话访问过程 233
第四节 电话营销与其他媒介的整合 235
第五节 电话营销代表的管理和激励 237
第六节 电话营销人员的技巧 243
第九章 直接反应印刷媒介 249
第一节 直接反应印刷媒介的特点及其运用 250
第二节 影响杂志和报纸广告成功性的因素 256
第三节 杂志的类型和通过杂志媒介的直复营销 260
第四节 报纸媒介上的直接反应 267
第十章 直接反应电视 275
第一节 直接反应电视商务概述 276
第二节 直接反应电视商务的媒体规划 280
第三节 Infomercials 284
第四节 在家购物频道 287
第十一章 直接反应广播 289
第一节 广播媒介的特点及其在直复营销中的应用 291
第二节 直接反应广播广告的设计 296
第三节 直接反应广播广告决策 299
第十二章 网络营销 303
第一节 网络营销产生背景、主要特点及其分类 304
第二节 国际互联网--Internet 307
第三节 网络营销实施要点之一：在网上建立公司的站点 309
第四节 网络营销实施要点之二：推广公司网址 313
第五节 网络营销实施要点之三：商业履行过程的实现 324
第十三章 企业对企业直复营销 331
第一节 企业对企业直复营销的概念、运用范围和目标 332
第二节 企业对企业直复营销与消费者市场直复营销的比较 335
第三节 企业市场细分与目标市场选择 338
第四节 企业对企业直复营销媒介 342
第十四章 商业履行过程管理 351
第一节 商业履行过程 352
第二节 关于自营商业履行和外协商业履行的决策 358
第十五章 直复营销赢利度的衡量 363
第一节 企业的目标和赚钱的途径 364
第二节 利润计算基础：以目录营销创业者为例 366
第三节 赢利度计算：以一个Infomercials为范本 370
第四节 直复营销项目的财务评价：以AmEx的“旅行服务卡”为例 376
第十六章 直复营销国际化与未来趋势 387
第一节 直复营销国际化概述 388
第二节 国际化战略：目标国市场进入方式的选择 392
第三节 经济全球化背景下的国际直复营销市场 402
第四节 技术发展与未来的直复营销 410
参考文献 417