第1章 公关策划的性质、程序与内容 1
1.1 什么是公关策划 1
1.2 公关策划的几个特征 2
1.3 内部自行策划 3
1.4 外部委托策划 3
1.5 长期公关战略策划 3
1.6 阶段性公关策划 4
1.7 具体性公关活动策划 4
1.8 全新形象开发策划 4
1.11 全程公关策划 5
1.10 形象危机处理策划 5
1.9 原有形象更新策划 5
1.12 单环节公关策划 6
1.13 随机性公关策划 6
1.14 确定型公关策划 6
1.15 风险型公关策划 6
1.16 不确定型公关策划 7
1.17 尊重事实的公关策划原则 7
1.18 讲求效益的公关策划原则 8
1.19 长期规划、立足现实的原则 8
1.20 科学理论为指导的策划原则 9
1.22 公关策划中的形象信息 11
1.21 公关策划搜集情报职能 11
1.24 产品的知名度信息 12
1.23 产品形象的信息 12
1.25 产品美誉度信息 13
1.26 企业形象的信息 14
1.27 公关策划中的公众环境信息 15
1.28 内部信息渠道 16
1.29 外源信息渠道 17
1.31 决策咨询之一：确定目标公众 18
1.32 决策咨询之二：设计企业的公众形象 18
1.30 公关策划的决策咨询职能 18
1.33 决策咨询之三：制定企业的传播策略与方案 19
1.34 决策咨询之四：制定公关策划应变对策 19
1.35 公关策划咨询的方式 20
1.36 公关策划咨询的作用 21
1.37 公关策划的传播推广职能 22
1.38 传播推广的任务 23
1.39 大众传播方式 24
1.40 公众传播方式 25
1.41 企业传播方式 26
1.42 人际传播方式 26
1.43 传播推广的特点 27
1.44 公关策划的协调沟通职能 28
1.45. 内部的协调与沟通 28
1.46. 外部的协调与沟通 29
1.47 社会协调与沟通 30
1.48 企业协调与沟通 32
1.49 个人的协调与沟通 33
1.50 协调沟通的目标 33
第2章 如何进行公关调研 35
2.1 开展公关调研的现实意义 35
2.3 公关调研的全面性原则 37
2.2 公关调研的客观性原则 37
2.4 公关调研的时效性原则 38
2.5 公关调研的计划性原则 38
2.6 公关调研的伦理原则 38
2.7 企业形象状况调研 39
2.8 企业形象的整体性特征 39
2.9 企业形象的复杂性特征 40
2.10 企业形象的依附性特征 41
2.11 企业形象的相对稳定性特征 41
2.12 企业形象的效用性特征 42
2.13 企业自我期望形象调查 42
2.14 企业实际形象调查 43
2.15 企业的公众舆论调查 45
2.16 舆论指标体系 45
2.17 舆论测量模型 47
2.18 公关策划活动条件的调查 48
2.19 公关策划调研的全过程 50
2.20 问询类调查 51
2.21 面谈问询调查的具体形式 52
2.22 面谈调查的特征分析 53
2.23 面谈调查的询问方式 53
2.24 邮寄调查 55
2.25 电话调查 56
2.26 留置调查 57
2.27 选择调查方法应考虑的因素 58
2.28 设计调查表应遵循的原则 58
2.29 调查表的设计程序 60
2.30 调查表的基本构成 60
2.31 开放式调查表 61
2.32 封闭式调查表 62
2.33 一览表和单一表 63
第3章 如何编制公关策划计划 64
3.1 公关计划的概念及特征 64
3.3 战略、战术公关计划 65
3.2 短、长期公关计划 65
3.4 个案、标准公关计划 66
3.5 公关计划的编制程序 66
3.6 公关计划的编制要求 69
3.7 确定目标公众 70
3.8 目标公众的几种类型 70
3.9 首要、次要与边缘公众 71
3.10 顺意、逆意与独立公众 72
3.11 根据公众介入程度划分 73
3.13 公关策划目标的确定 74
3.12 公众对象的分析与鉴别 74
3.14 确定策划目标应遵循的原则 75
3.15 几种常见的公关策划目标 75
3.16 常用的公关策划目标 77
3.17 确定策划目标需注意的问题 77
3.18 公关策划的人员预算 78
3.19 公关策划活动的经费预算 78
3.20 公关策划活动的时间预算 79
第4章 公关策划的技术方法 80
4.1 与媒体建立良好关系 80
4.2 有效利用大众传播 81
4.3 与新闻媒体密切合作 82
4.4 新闻及其特征 84
4.5 优秀新闻稿的衡量标准 86
4.6 新闻稿的写作模式 87
4.7 写作公关新闻稿应注意的问题 88
4.8 公关新闻稿写作的细节问题 89
4.9 新闻稿件的评估 90
4.10 新闻发布会及其特性 90
4.11 确定新闻发布会的主题 91
4.13 准备发言稿和报道提纲 92
4.14 选择新闻发布会的地点 92
4.12 选择发布会主持人、主要发言人 92
4.15 编制新闻发布会的预算 93
4.16 新闻发布会的具体事务安排 93
4.17 新闻发布会注意事项 94
4.18 利用企业报刊 95
4.19 利用企业的辅助出版物 97
4.20 利用信件进行沟通 98
4.21 印制的讲演材料和文章 99
4.22 利用公告板、标语进行沟通 100
4.23 利用计算机网络进行沟通 100
4.24 有效利用小道消息 101
4.26 利用演讲进行沟通 102
4.25 利用会议进行沟通 102
4.27 利用电视会议进行沟通 103
4.28 利用电影和幻灯进行沟通 104
4.29 利用陈列和展览 106
第5章 专题公关活动的举办 108
5.1 专题活动计划的编制 108
5.2 明确举办专题活动的目的 109
5.3 确定举办专题活动的日期 109
5.4 举办专题活动的设施保证 110
5.5 及时邀请参加者 111
5.6 专题活动的日程安排 112
5.7 举办专题活动的费用预算 113
5.8 什么是商品展览 114
5.9 商品展览活动的特点 114
5.10 露天展览、室内展览 115
5.11 综合展览、专项展览 115
5.12 大、中、小微型展览 116
5.13 贸易展览、宣传展览 116
5.14 静态展览与动态展览 117
5.15 商品展览的具体筹划 117
5.17 举办节庆活动 121
5.16 举办纪念庆典活动 121
5.18 举办纪念活动 122
5.19 举办典礼仪式 122
5.20 举办其他节庆活动 122
5.21 纪念庆典活动的筹划 122
5.22 进行赞助活动 127
5.23 举办文艺演出及电影招待会 128
5.24 举办交际舞会 128
5.25 对外开放参观 129
5.26 组织参观游览 130
5.27 举办宴请活动 130
6.1 什么是危机公关 132
第6章 危机公关与管理 132
6.2 企业危机的几种类型 133
6.3 危机处理小组的成立 134
6.4 对危机进行预测 136
6.5 制定应急措施 136
6.6 进行模拟危机训练 136
6.7 确定企业发言人 137
6.8 建立处理危机联络网 137
6.9 危机处理时应遵循的原则 137
6.10 危机的处理对策 139
7.1 见面时的称呼礼仪 142
第7章 公关策划活动中的礼仪 142
7.2 俄罗斯人的称呼礼仪 143
7.3 阿拉伯人的称呼礼仪 144
7.4 日本人的称呼礼仪 144
7.5 美国人的称呼礼仪 145
7.6 德国人的称呼礼仪 145
7.7 相互介绍时的礼仪规范 145
7.8 握手时的礼仪规范 146
7.9 相互致意时的礼仪规范 147
7.10 公关中的举止规范 147
7.11 公关中的交谈礼仪 148
7.12 公关中的服饰、着装礼仪 150
7.13 办公室接待礼仪 151
7.14 电话接待礼仪 152
7.15 迎送接待礼仪规范 152
7.16 选择宴会时间、地点的原则 155
7.17 发送邀请信、请柬的礼仪 155
7.18 宴会席位的安排礼仪 156
7.19 参加宴会的礼仪规范 156
第8章 公关策划的组织与个人 161
8.1 公关组织的隶属关系 161
8.2 公关组织内部机构设置 164
8.3 公关策划组织的基本职能 166
8.4 专业公关策划公司 169
8.5 全面服务型公关公司 170
8.6 部分服务型公关公司 171
8.7 公关策划代理商 171
8.8 部门型公关公司的机构设置 172
8.9 分组型公关公司的机构设置 173
8.10 公关策划企业提供的服务 173
8.11 公关公司的经营原则 174
8.12 公关经理在公司中的地位 176
8.13 公关经理的品德素质 180
8.14 公关经理应树立的专业意识 181
8.15 公关经理应具备的知识素质 183
8.16 公关经理应具备的组织能力 184
8.17 公关经理应具备的交际能力 184
8.18 公关经理应具备的表达能力 185
8.19 公关经理应具备的应变能力 186
8.20 公关经理应具备的创新能力 187
8.21 公关经理应具备的分析判断能力 187
8.22 公关经理应具备的用人能力 187
8.23 公关经理应具备的心理素质 189
8.24 公关经理的职责 190
8.25 一般公关人员的综合要求 191
8.26 一般公关人员的工作范围 192
8.27 一般公关人员的日常工作 194
第9章 公关策划的评估 195
9.1 什么是公关策划评估 195
9.2 开展公关策划评估的现实意义 195
9.3 公关策划评估的目的 197
9.4 公关策划评估的常用方法 197
9.5 根据媒体的传播情况来评估 199
9.6 根据组织内部资料来评估 200
9.7 根据企业外部资料来评估 200
9.8 公关策划评估的具体步骤 201
9.9 公关策划准备过程的评估 203
9.10 公关策划实施过程的评估 205
9.11 公关策划影响效果的评估 209
第10章 国际公关策划 214
10.1 国际公关界的交流与合作 214
10.2 跨国公关策划实务活动 215
10.3 国际公关策划的主体 216
10.4 国际金融类组织 217
10.5 国际保险类组织 217
10.6 国际税收类组织 217
10.8 对外贸易类组织 218
10.7 国际货物运输类组织 218
10.9 国内外向型生产类企业 219
10.10 国际公关策划咨询公司 220
10.11 高级宾馆、旅游服务类组织 220
10.12 国际经济信息咨询服务机构 221
10.13 其他涉外经济管理机构 221
10.14 国际公关策划的环境 221
10.15 国际市场的社会性综合环境 222
10.16 国际市场的政治稳定性 223
10.19 国际经济结构 224
10.18 国际市场的法律环境 224
10.17 产品对国际市场产生的影响 224
10.20 外域国家的国民收入水平 225
10.21 外域国家的人口结构 226
10.22 外域国家的经济特征 227
10.23 国际市场的文化环境 227
10.24 国际公关策划的调研 230
10.25 国际性项目的策划与实施 231
10.26 国际公关活动的评估重点 233
10.27 国际公关活动的评估程序 233
10.28 建立信息传播网络 234
10.29 树立良好的国际企业形象 236
10.30 洞察国际环境，赢得发展先机 237
第11章 企业形象的发展与构成 239
11.1 什么是企业形象 239
11.2 企业形象的产生与演进 240
11.3 企业形象在日本的兴起 243
11.4 企业形象的整体性特征 245
11.5 企业形象的复杂性特征 246
11.6 企业形象的实体依附性特征 246
11.7 企业形象的稳定性特征 247
11.8 企业形象的效用性特征 247
11.9 一致形象、非一致形象 248
11.10 工业企业形象及特征 249
11.11 商业企业形象及特征 249
11.12 综合形象、具体形象 250
11.13 现实形象、目标形象 251
11.14 形象策划是企业的发展趋势 252
11.15 形象策划能够增强企业的凝聚力 253
11.16 形象策划能够增强产品的竞争力 254
11.17 形象策划能够赢得顾客的好感 256
11.18 形象策划能够强化公关效益 257
11.19 形象策划能够吸引大批人才 258
11.20 形象策划能够增强股东的信心 259
11.21 形象策划能够稳定与业务伙伴的关系 260
第12章 企业形象策划的工具--CIS 261
12.1 “CI”的涵义与发展 261
12.2 CIS--企业识别系统 262
12.3 CIS的构成要素 263
12.4 CIS的客观性特征 267
12.5 CIS的社会性特征 268
12.6 CIS的战略性特征 268
12.7 CIS的整体性特征 269
12.9 CIS的差异性特征 270
12.8 CIS的系统性特征 270
12.10 CIS的稳定性特征 271
12.11 CIS的竞争性特征 272
12.12 CIS的主要功能 272
12.13 CIS的构成 274
12.14 企业理念识别(MI) 274
12.15 企业行为识别(BI) 276
12.16 企业视觉识别(VI) 277
12.17 视觉识别的基本要素体系 277
12.18 视觉识别的应用要素体系 278
12.19 CIS的运作与要领 279
12.20 导入CIS的现实意义 283
第13章 企业形象策划的程序与要领 285
13.1 企业形象的调查研究 285
13.2 形象调查的准备工作 285
13.3 一般性企业形象调查的内容 287
13.4 特殊性企业形象调查的内容 288
13.5 企业形象要素调查 289
13.6 企业形象的直接调查法 292
13.7 企业形象的间接调查法 293
13.8 形象调查资料的分析与应用 295
13.9 企业形象计划的类型 299
13.10 企业形象计划的制定 300
13.11 企业形象策划预算的编制方法 302
13.12 企业形象策划预算的列支项目 303
13.13 企业形象的定位设计 304
13.14 企业形象策划的实施运作 307
13.15 企业形象策划效果评估 309
13.16 日常企业形象策划活动效果评估 309
13.17 专项策划活动效果评估 311
13.18 年度策划活动效果评估 311
13.19 企业形象具体评估 312
13.21 企业形象传播效果评估 313
13.20 策划工作成效评估 313
13.22 企业形象的自我评价与检查 314
13.23 策划要领之一：领导重视 318
13.24 策划要领之二：自觉塑造 319
13.25 策划要领之三：整体策划 319
13.26 策划要领之四：锐意创新 320
13.27 策划要领之五：突出个性 322
13.28 策划要领之六：狠抓根本 322
13.29 策划要领之七：苦练内功 327
13.30 策划要领之八：面向公众 328
13.31 策划要领之九：突出标志 330
13.32 策划要领之十：重视信誉 335
13.33 策划要领之十一：细微入手 337
13.34 策划要领之十二：持之以恒 338
附件一 国际公共关系行为准则 339
附件二 美国公共关系协会(PRSA)职业规范守则 341
附件三 美国公共关系顾问协会(PRCA)公共关系顾问工作准则 343
附件四 英国公共关系协会(IPR)职业行为准则 345
附件五 中国公共关系职业道德准则 347
附件六 北京长城饭店公共关系培训指南(摘要) 349
参考文献 365
后记 366