第一章 调查概述 1
第一节 市场与市场研究 1
一、市场与营销 1
二、市场调查研究 4
第二节 市场调查的主要内容 10
一、市场调查的五个方面 10
二、基于营销环境的分类 10
三、基于传播和商业的分类 12
第三节 市场调查的研究层次 16
一、探索性研究 16
二、描述性研究 16
三、因果性研究 17
四、预测性研究 18
二、西方调查业的发展 21
一、市场调查业的产生 21
第四节 市场调查业的发展 21
三、调查业前景与影响因素 25
第五节 行业发展与服务创新 27
一、行业结构与层次 27
二、主要类型与服务创新 28
本章资料 美国50强调查机构排行 33
第二章 调查程序与实施控制 39
第一节 调查准备与实施 39
一、确定课题和明确目的 39
二、设计指标体系 40
三、拟定调查方法 44
四、筹集经费和日程安排 44
五、挑选和培训人员 45
一、市场调查人员的素质 46
第二节 调查人员管理 46
二、市场调查人员的培训 48
三、市场调查人员的监控 51
第三节 调查总结与报告 52
一、资料整理与审核 52
二、编写报告 53
三、调查报告的类型 54
四、调查报告撰写程序 58
五、调查报告基本格式 62
本章资料 行业调查研究报告格式参考 64
第三章 市场调查组织形式 69
第一节 市场普查 69
一、概念与涵义 69
二、获取资料基本形式 70
三、普查的特点与作用 71
四、普查的基本原则 72
五、普查适用条件 72
六、普查组织方式 73
第二节 重点调查 74
一、重点调查的涵义 74
二、重点单位的选择 75
三、重点调查的作用与特点 75
第三节 典型调查 76
一、典型调查的涵义 76
二、典型调查的特点 77
三、典型单位的选择 77
四、典型调查作用及其适用性 80
第四节 抽样调查 82
一、抽样调查的涵义 82
五、案例分析 82
二、抽样调查的特点 83
三、抽样调查的适用范围 83
四、抽样调查的常用组织形式 84
五、抽样调查的作用 85
六、样本抽选方式及其影响 86
第四章 抽样设计 90
第一节 总体与样本 91
一、总体 91
二、样本与抽样 93
三、抽样程序 96
第二节 随机抽样 98
一、简单随机抽样 99
二、分层随机抽样 100
三、分群随机抽样 103
四、等距随机抽样或系统抽样 104
第三节 非随机抽样 106
一、任意抽样法 106
二、判断抽样法 107
三、配额抽样法 107
四、滚雪球抽样法 109
第四节 固定样本持续调查 109
一、发展概况 109
二、基本功能 109
三、评价 110
第五节 样本容量的确定 111
一、确定样本容量的原则 111
二、抽样误差 111
三、最大允许误差 113
四、样本容量确定 114
五、样本质量 115
本章资料 关于随机性选择受访者的方式 116
第五章 问卷设计 119
第一节 市场调查的整合 119
一、调查的几个基本问题 119
二、市场调查的整合 121
第二节 问卷的本质问题 123
一、问卷设计干什么用 123
二、谁使用问卷 124
三、谁来回答问卷 124
四、谁做问卷分析 125
五、结论给谁看 127
第三节 问卷设计的要领 128
一、问卷的基本要素 128
二、一般原则与设计技巧 132
三、影响问卷效果的因素 135
第四节 问卷设计的忠告 136
一、对设计者的忠告 136
二、对委托者的忠告 137
本章资料 几套调查问卷 139
第六章 测量与量表设计 180
第一节 测量、概念与指标 181
一、测量 181
二、概念与定义 182
三、指标 184
第二节 测量尺度 186
一、称名量表 186
二、等级量表 186
三、等距量表 187
五、四类尺度比较 188
四、等比量表 188
第三节 态度测量 189
一、态度的涵义与成分 189
二、态度与行为的关系 192
三、态度测量 193
第四节 量表编制 194
一、舍史东量表 195
二、利克特量表 197
三、顾特曼量表 200
四、语义区分量表 202
本章资料 多维量表应用实例 205
第七章 信度与效度 211
第一节 信度及其种类 211
一、信度、信度系数及用途 212
二、信度的种类 213
三、各种信度的比较 215
第二节 效度及其种类 217
一、效度及其影响因素 217
二、效度的种类 218
三、各种效度的比较 223
第三节 如何提高信度的效度 224
一、信度和效度的关系 224
二、提高信度和效度的途径 226
第八章 数据分析基础 227
第一节 几个概念与符号 227
一、研究的变量 227
二、总体、样本与个体 228
三、次数、频率与概率 228
四、统计量与参数 228
一、连续变量情形下 229
第二节 次数分布表与次数分布图 229
第三节 集中趋势 232
二、离散变量情形下 232
一、算术平均数 233
二、中数 235
三、众数 237
四、加权平均数 238
五、几何平均数 238
第四节 离中趋势 238
一、极差 239
二、平均差 239
三、四分差 240
四、方差与标准差 240
五、标准差的应用 242
一、几个概念 245
二、积差相关 245
第九章 相关分析与统计检验 245
第一节 相关分析 245
三、等级相关 250
四、点二列相关 253
五、二列相关 254
六、四种相关比较 254
第二节 列联相关 255
一、概述 255
二、应用举例 255
第三节 统计检验 257
一、假设检验概述 257
二、均值和百分比的假设检验 260
三、X2检验 266
四、相关样本的检验 267
第四节 统计推论 271
一、定值估计 271
二、区产估计 272
第十章 统计分析 274
第一节 方差分析 274
一、方差分析的基本原理 274
二、方差分析的基本过程 278
三、方差分析的假设与基本条件 280
四、实验设计方式 281
第二节 双因素方差分析 282
一、无交互影响的双因素方差分析 282
二、有交互作用的两因素方差分析 285
一、回归分析概述 289
第三节 回归分析 289
二、回归分析方程建立 290
三、回归方程检验 292
第四节 其他多变量分析简介 294
一、聚类分析及共应用 294
二、因素分析及其应用 297
三、辨别分析及其应用 298
第十一章 互联网调查 300
第一节 互联网调查概述 300
一、互联网调查的优势与不足 300
二、互联网调查样本 303
三、互联网调查方法 304
第二节 互联网调查主要方式 305
一、以互联网为手段的调查 306
二、互联网使用情况的调查 307
一、网上定量研究方法 308
第三节 互联网：作为一种调查手段 308
二、网上定性研究方法 311
三、混合研究方法 316
第四节 互联网：作为一种媒介 316
一、以网站为中心的测量 316
二、以用户为中心的测量 318
三、以广告为中心的测量 320
四、互联网调查的发展趋势 320
本章资料 上市公司公开信息披露成本——效益情况调查问卷（面向投资者） 322
第十二章 调查分析报告案例 329
通风器市场调查报告（数据型） 329
第一部分 调查实施基本情况 329
第二部分 基本分析 331
第三部分 通风器及换气扇消费形态分析 339
第四部分 综合分析 355
第五部分 附件 363
参考文献 376
附录 379
附录1 随机数字表（二位数） 379
附录2 随机数字表（五位数） 380
附录3 正态分布表 384
附录4 t值表 390
附录5 F值表（双侧检验）.05，.01 392
附录6 F值表（单侧检验）.05，.01 396
附录7 积差相关系数（r）显著性临界值 404
附录8 相关系数r的Zr转换表 406
附录9 样本容量n估计与误差估计 408
附录10 X2分布数值表 412
附录11 符号等级检验表 414
附录12 Fmax的临界值（哈特莱方差齐性检验） 415
后记 416