第1章 电信市场与市场营销 1
1.1 电信市场概述 1
1.1.1 市场的概念 1
1.1.2 市场的构成要素 2
1.1.3 市场的一般特征 2
1.1.4 不同竞争模式的市场特点 3
1.1.5 电信市场的特点 4
1.1.6 我国电信市场的划分 6
1.2 电信市场营销概述 8
1.2.1 市场营销的定义 8
1.2.2 电信市场营销的内含 9
1.2.3 电信市场营销中的基本概念 10
1.2.4 电信市场营销的功能 12
1.3 电信市场营销观念创新 13
1.3.1 市场营销观念的演变 13
1.3.2 电信市场营销观念创新 16
1.4.1 电信顾客价值 22
1.4 电信顾客价值与顾客满意 22
1.4.2 电信顾客满意 25
1.4.3 电信客户关系管理 27
第2章 电信市场环境与市场行为 30
2.1 电信市场环境分析 30
2.1.1 政治和法律环境 30
2.1.2 人口环境 31
2.1.3 经济环境 32
2.1.4 自然环境 33
2.1.5 科技环境 34
2.1.6 社会文化环境 35
2.2 竞争者分析 36
2.2.1 识别电信企业竞争者 36
2.2.2 竞争者的目标与战略 37
2.2.3 判断竞争者的市场反应 38
2.2.4 选择企业应采取的对策 39
2.3 电信消费者市场购买行为 40
2.3.1 消费者对电信市场的基本期望和要求 40
2.3.2 电信消费者需求的主要特征 41
2.3.3 电信消费者购买动机与购买行为 43
2.3.4 影响电信消费者购买的主要因素 47
2.3.5 电信消费者购买决策过程 52
2.4 电信集团客户市场购买行为 54
2.4.1 电信集团客户的需求特点与购买行为特点 54
2.4.2 影响电信集团客户购买行为的主要因素 55
2.4.3 电信集团客户的购买决策过程 56
第3章 电信目标市场战略 58
3.1 电信市场细分 58
3.1.1 市场细分的概念 59
3.1.2 电信市场细分标准 59
3.1.3 电信市场细分的原则与程序 63
3.2 电信目标市场的选择 64
3.2.1 目标市场选择的标准 65
3.2.2 目标市场类型 66
3.2.3 电信企业目标市场营销策略 67
3.2.4 影响电信企业目标市场策略的因素 68
3.3.1 市场定位的含义 70
3.3 电信市场定位 70
3.3.2 电信市场定位三要素 71
3.3.3 电信市场定位的依据 72
3.3.4 电信市场定位的类型 73
3.3.5 电信市场定位的步骤 75
3.3.6 运用CI进行电信市场定位 76
3.4 电信市场调查 79
3.4.1 电信市场信息的内容及分类 80
3.4.3 电信市场调查的主要内容 82
3.4.2 电信市场调查的类型 82
3.4.4 电信市场调查的步骤 84
3.4.5 电信市场调查的方法 88
3.4.6 抽样设计 90
3.4.7 问卷设计 95
3.4.8 电信市场调查中应注意的问题 100
第4章 电信产品策略 102
4.1 电信产品与产品组合 102
4.1.1 电信产品整体概念 102
4.1.2 电信产品组合的优化与调整 107
4.2 电信产品品牌与品牌策略 109
4.2.1 品牌的内含与作用 110
4.2.2 品牌资产 112
4.2.3 品牌策略 118
4.3 产品生命周期 121
4.3.1 产品生命周期的内含 121
4.3.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 122
4.4 电信新产品开发 125
4.4.1 新产品的概念与类型 125
4.4.2 新产品开发的意义 126
4.4.3 新产品开发的原则 127
4.4.4 电信新产品开发的方式 127
4.4.5 开发电信新产品的程序 128
4.4.6 电信新产品的扩散过程 130
第5章 电信企业价格策略 133
5.1 电信产品价格概述 133
5.1.1 电信产品价格的内含与种类 133
5.1.2 影响电信产品价格的因素 136
5.1.3 电信企业定价目标 142
5.1.4 电信企业定价程序 144
5.2 电信产品定价方法 145
5.2.1 成本导向定价法 145
5.2.2 需求导向定价法 148
5.2.3 竞争导向定价法 149
5.3 电信企业定价策略 150
5.3.1 电信企业定价策略的制定原则 150
5.3.2 电信新产品定价策略 152
5.3.3 心理定价策略 154
5.3.4 折扣定价 155
5.4 电信产品价格变动与电信企业对策 157
5.4.1 电信企业降价与提价 157
5.4.2 消费者对电信产品价格变动的反应 160
5.4.3 竞争者对电信产品价格变动的反应 161
5.4.4 电信企业对竞争对手调价的反应 161
第6章 电信企业分销渠道策略 163
6.1 电信企业分销渠道概述 163
6.1.1 分销渠道的概念、特征及功能 163
6.1.2 电信企业分销渠道的类型 166
6.1.3 中间商的类型 167
6.1.4 发展电信虚拟网络运营商 169
6.2 电信企业分销渠道的选择与管理 171
6.2.1 构建电信分销渠道的必要性 171
6.2.2 选择电信分销渠道时应考虑的因素 172
6.2.3 电信企业选择分销渠道的原则 174
6.2.4 选择分销渠道的基本步骤 175
6.2.5 电信企业分销渠道的管理 179
7.1.1 促销的含义、作用和原则 182
第7章 电信企业促销策略 182
7.1 电信企业促销组合 182
7.1.2 市场营销沟通过程 185
7.1.3 电信企业促销组合决策 189
7.2 广告促销 193
7.2.1 广告的概念 193
7.2.2 广告决策 197
7.2.3 产品生命周期中的广告技巧 203
7.2.4 网络广告 206
7.3 电信企业人员推销 208
7.3.1 人员推销的概念、特点 208
7.3.2 电信企业人员推销的任务 210
7.3.3 电信企业人员推销的工作程序 211
7.3.4 电信企业人员推销的组织结构 212
7.3.5 电信企业人员推销的管理 213
7.3.6 电信企业人员推销技巧 214
7.4.1 电信企业销售促进 224
7.4 电信企业销售促进与公关宣传 224
7.4.2 电信企业公关宣传 227
第8章 电信企业营销管理 232
8.1 电信企业营销管理流程与原则 232
8.1.1 电信企业营销管理流程 232
8.1.2 电信企业营销管理的原则 235
8.2 电信市场营销计划、组织与控制 238
8.2.1 市场营销计划 238
8.2.2 电信市场营销组织 240
8.2.3 市场营销控制 242