第一章 市场营销：民营企业成长与发展的推动力 1
第一节 民营企业在中国的成长与发展 1
一、民营企业在中国的发展 2
二、民营企业发展所面临的主要问题 3
三、十六大为中国民营企业所带来的机遇 4
四、民营企业如何才能长大 4
五、民营企业与市场营销 5
第二节 市场营销的正确认识 5
一、市场 5
二、市场营销的含义 7
三、市场营销管理 8
四、市场营销管理过程 8
五、市场营销在民营企业中的地位 9
第三节 民营企业的营销观念 10
一、当前民营企业中错误营销观念 10
二、民营企业应该建立正确的营销观念 14
三、民营企业营销的基本思路 15
第四节 民营企业营销部门的组建 19
一、市场营销部门的结构和组织模式 19
二、营销经理应该做什么？ 21
第五节 民营企业的营销创新 25
一、观念创新 26
二、市场创新 27
三、产品创新 28
四、策略创新 29
五、组织创新 30
六、人才创新 31
案例1-1步履维艰话三株 32
案例1-2奥康的营销理念与策略 35
案例1-3旭日升：如何延续昨日的辉煌 41
第一节 民营企业宏观营销环境 45
第二章 机会营销：民营企业成功的起点 45
一、民营企业营销环境 46
二、民营企业宏观营销环境 47
第二节 市场机会与机会营销 50
一、市场机会 50
二、市场机会特征 51
三、市场机会与业务类型 52
四、把握市场机会——机会营销 54
第三节 民营企业如何发掘市场机会 55
一、市场机会二维矩阵 56
二、SWOT方法 57
三、主观直觉 58
四、市场机会类型 59
第四节 民营企业如何进行机会营销 59
一、机会营销原则 59
二、填补法 60
三、追随法 61
四、捕捉法 61
五、诱导法 61
六、类比法 62
案例2-1机会来了就要表现力量——新科空调市场营销案例 63
案例2-2在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”案例 66
第三章 顾客营销：民营企业的顾客关系管理 73
第一节 把握顾客的需求——民营企业成长的基石 73
一、“鱼缸理论”：和鱼儿一起游泳 74
二、需要澄清的两种错误观念 76
三、民营企业把握顾客需求的招法 77
第二节 良好的顾客关系——民营企业成长的引擎 80
一、争取顾客阶段 81
二、接触顾客阶段 82
三、顾客售后管理阶段 84
四、内部市场营销 86
一、产品的设计 89
第三节 提高顾客满意度——民营企业竞争优势的助推器 89
二、顾客意见和信息的收集 90
三、优质的销售服务 90
四、留住老顾客 91
五、建立快速反应机制 91
六、顾客满意度调查 92
第四节 民营企业如何进行顾客满意度调查 93
一、确定问题 93
二、顾客满意影响因素指标 95
三、顾客满意的研究框架 97
案例3-1“流行美”：创建顾客价值，提高顾客满意 97
案例3-2顾客，您是总裁——创维集团经营新观念 100
案例3-3市场导向型：民营企业发展的成功模式——中国电热水器行业的先行者：“康泉” 102
案例3-4顾客价值营销管理 105
第一节 民营企业需要目标营销 111
第四章 目标营销：民营企业的目标市场选择与定位 111
一、什么是目标营销 112
二、为什么要进行目标营销 112
第二节 民营企业如何进行市场细分 114
一、市场细分的依据 114
二、民营企业进行市场细分的操作步骤 116
第三节 民营企业如何选择目标市场 119
一、评价细分市场 120
二、选择细分市场 122
三、目标市场营销策略 125
第四节 民营企业如何进行市场定位 128
一、市场定位的内容 128
二、市场定位的类型 129
三、民营企业定位策略 129
四、市场营销定位的制胜武器 136
案例4-1农村市场海阔天空 138
案例4-2再定位，乐百氏老牌发新枝 139
第五章 产品营销：民营企业的产品创新战略 145
第一节 整体产品概念的确立 145
一、整体产品概念是现代营销观念下的产物 146
二、产品核心卖点是成功营销的基石 148
三、产品核心概念提炼的四大法则 150
第二节 产品组合战略 151
一、知晓产品组合的四个维度 151
二、BCG产品组合模型 152
三、产品线经理该如何规划产品线 154
第三节 认识产品生命周期 156
一、产品生命周期是产品的市场寿命 157
二、奇谋方略走市场 158
三、产品生命周期带给我们的启示 160
一、了解新产品所要进入的市场 161
第四节 民营企业如何开发新产品 161
二、制定新产品进入市场的决策 163
三、新产品的渠道建设 164
四、新产品的宣传 165
第五节 如何让产品更加长寿 166
一、市场改良策略 167
二、产品改良策略 168
三、营销组合改良策略 168
案例5-1北极神海狗油的产品策略 169
案例5-2红桃K新产品进入农村市场策略 173
第六章 品牌营销：民营企业品牌塑造与管理 179
第一节 品牌与品牌战略管理 179
一、什么是品牌 180
二、战略性品牌管理：魅力何在？ 181
三、品牌营销：发展趋势 184
一、红高粱：商业运作创奇迹 185
第二节 民营企业品牌营销失败的教训 185
二、错失良机难复生 186
三、红高粱带给我们的教训 186
第三节 民营企业如何塑造公司品牌 188
一、企业形象是品牌生命力的源泉 189
二、企业标志是企业形象的眼睛 190
三、最能赢得信任的是企业行为 191
四、企业文化 192
第四节 民营企业如何进行品牌管理 194
一、品牌管理的基础 195
二、品牌管理的过程 196
三、纠正品牌管理中的错误观念 197
案例6-1汇源果汁案例 198
案例6-2“蒙牛”如何进行品牌管理 202
第七章 价格营销：民营企业的价格竞争 207
第一节 价格在市场竞争中的作用 207
一、价格的意义 208
二、定价是一种战略手段 209
三、价格是影响顾客购买决定的重要因素 213
第二节 民营企业常用的几种定价方法 217
一、成本加成定价法 218
二、目标收益定价法 218
三、认知价值定价法 218
四、价值定价法 218
五、随行就市定价法 219
第三节 可供选择的价格竞争策略 219
一、市场渗透定价策略 220
二、市场撇脂定价策略 222
三、中间定价策略 224
第四节 此起彼伏的价格大战 225
一、价格战不是谁都有资格打的 226
三、发动价格战的最佳时机 228
二、什么样的产品“适合”价格战 228
四、发动价格战须知 229
第五节 价格手段与促销手段的配合 232
一、要明确促销的目的 233
二、要有吸引消费者兴趣的主题 233
三、因“产品”而异，选择合适的促销方式 234
四、巧用价格能促销 235
案例7-1民康公司的多阶段定价 238
案例7-2国美电器薄利多销的经营策略 241
第八章 渠道营销：民营企业的分销渠道管理与创新 245
第一节 分销渠道与渠道管理 245
一、分销渠道的地位 246
二、分销渠道的作用 247
第二节 民营企业如何选择分销渠道 248
一、顾客需求与渠道模式选择 248
三、分销渠道模式 248
二、影响分销渠道选择的因素 249
三、渠道设计 250
第三节 民营企业如何对渠道进行管理 252
一、渠道之间的合作与竞争 252
二、加强分销渠道管理 254
三、分销渠道调整 256
第四节 民营企业如何进行渠道激励 257
一、渠道商就是生产商的第一顾客 257
二、渠道激励：让经销商掌握赚钱方法 260
三、伙伴关系 261
第五节 民营企业的渠道创新 264
一、什么是渠道创新 265
二、渠道创新能带来什么 266
三、如何进行渠道创新 267
案例8-1A集团的“三三制”分销体系 269
案例8-2德力西集团营销渠道的变迁 271
第九章 终端营销：民营企业的营销终端管理 279
第一节 营销终端的重要性 280
一、认识终端 280
二、营销终端对于民营企业的重要性 280
三、有效终端的界定 281
四、终端构成要素 282
第二节 营销终端的类型及其发展 282
一、营销终端的业态类型 282
二、我国零售业发展趋势 283
三、主要业态介绍及其营销策略分析 284
四、业态比较 299
五、零售组织的定位问题 300
第三节 制造业企业决胜终端 302
一、企业的观念误区 303
二、如何决胜终端 306
三、终端之后——终端绝非就是终点 314
案例9-1宗申摩托的终端营销策略 315
案例9-2“红苹果”红光不再 318
第十章 服务营销：全面提升民营企业的服务形象 323
第一节 服务竞争与服务营销 323
一、什么是服务 323
二、服务的特征 325
三、服务的分类 328
四、服务营销组合的7P s策略 329
第二节 服务质量与服务补救 333
一、什么是服务质量 333
二、服务质量的构成 335
三、服务质量管理模式 336
四、顾客评价服务质量的五个标准 337
五、填补“服务差距”，改善服务质量 339
七、服务补救：服务失误时的质量管理 341
六、如何实行服务承诺制 341
第三节 服务利润链与服务生产率 345
一、了解服务利润链 345
二、服务生产率 346
第四节 服务营销规划与服务竞争指导方针 349
一、服务营销规划 349
二、服务营销战略类型的选择 350
三、管理服务竞争的指导方针 351
案例10-1格兰仕的服务方式与内容 354
案例10-2创维的服务营销理念——超越厂商之争 355
第十一章 网络营销：民营企业的新经济营销手段 359
第一节 网络营销的兴起与发展 359
一、撩开网络营销的面纱 360
二、传统营销与网络营销比较 362
一、网络营销之利——天涯亦能若比邻 364
第二节 网络营销的利与弊 364
二、网络营销之弊——无限风光在险峰 365
三、民营企业的营销必由之路——网络营销 366
第三节 网络营销的方式管窥 367
一、网络广告 367
二、E-mail营销 370
三、新闻组营销策略 373
四、网上论坛营销 374
第四节 民营企业如何运作网络营销 375
一、民营企业必备的网络营销观念 375
二、构建民营企业网络系统 377
三、民营企业的网络营销策略 380
案例11-1三九集团的网络营销战略 383
附录国内成功网络营销企业的网址 389
主要参考文献 391
后记 401