1 市场学入门 1
1.1 市场营销的定义 1
1.1.1 需要、欲望与需求 1
1.1.2 产品 3
1.1.3 价值和满足 3
1.1.4 交换与交易 4
1.1.5 市场 5
1.2 市场管理 6
1.3 市场营销哲学 6
1.3.1 以生产为先导的市场营销哲学 6
1.3.2 以产品为先导的市场营销哲学 6
1.3.5 以社会长期利益为先导的市场营销哲学 7
1.3.4 以市场为先导的市场营销哲学 7
1.3.3 以销售为先导的市场营销哲学 7
个案：东方迪士尼乐园 10
2 营销环境 19
2.1 个体环境 19
2.1.1 公司本身 19
2.1.2 供应商 20
2.1.3 营销中间机构 20
2.1.4 目标市场 21
2.1.5 竞争者 22
2.1.6 公众 22
2.2 总体环境 23
2.2.1 经济环境 23
2.2.2 社会及文化环境 23
2.2.3 人口 24
2.2.4 法律规条 25
2.2.5 科技环境 26
个案：德昌电机——微型马达之王 29
3 市场划分 37
3.1 划分市场的基础 37
3.1.1 以人口变数划分市场 38
3.1.2 以地理位置划分市场 38
3.1.3 以消费心态划分市场 39
3.1.4 以行为变数划分市场 39
3.1.5 以综合变数划分市场 40
3.2 有效地划分市场的条件 40
3.3 市场划分的程序 41
3.4.2 差异营销策略 42
3.4.3 集中营销策略 42
3.4.1 无差异营销策略 42
3.4 市场划分的营销策略 42
3.5 市场定位 44
个案：重现「光荣与梦想」 46
4 消费者市场 51
4.1 买家特性 51
4.1.1 文化 51
4.1.2 社会 51
4.1.3 个人 53
4.1.4 心理 53
4.2 购买决策过程 56
4.2.1 购买角色 56
4.2.2 购买行为形态 57
4.2.3 购买决策过程 58
个案：新产品的设计及推销 62
5 工商业市场 77
5.1 工商业市场的特性 77
5.1.1 买家特性 77
5.1.2 需求特性 77
5.1.3 专业采购 78
5.1.4 其他特性 78
5.2 工商业的采购行为 78
5.2.1 采购形态类别 79
5.2.2 工商业采购的参与者 80
5.2.3 影响工商买家的因素 81
5.2.4 采购过程 81
5.3.1 中间商的购买决策 83
5.3 中间商市场 83
5.3.2 中间商如何作出购买决策 84
个案：环保电灯 88
6 分销途径 93
6.1 分销途径的性质 93
6.1.1 中间商的角色 93
6.1.2 中间商的功能 95
6.1.3 分销途径的阶层数目 96
6.2 分销途径中各成员的关系 97
6.2.1 岗位及功能 97
6.2.2 成员间的冲突 97
6.3 分销途径的成员种类 98
6.3.1 出入口商 98
6.2.3 解决冲突 98
6.3.2 批发商 99
6.3.3 零售商 99
6.4 零售店营销决策 102
6.4.1 目标市场 102
6.4.2 产品配搭及服务 102
6.4.3 价格 103
6.4.4 促销手法 103
6.4.5 地点 103
6.5 分销途径决策 104
6.5.1 消费者的购买行为 104
6.5.2 经营要求 104
个案：收回产品——对顾客的诚信 107
7.1.1 定价目标 113
7 定价策略 113
7.1 定价的步骤 113
7.1.2 估计需求 114
7.1.3 估计成本 115
7.1.4 分析市场竞争 116
7.1.5 选择定价方法 117
7.1.6 决定价格 120
7.2 修正价格 120
7.3 新产品定价 121
7.3.1 创新产品 121
7.3.2 模仿性产品 122
7.4 产品线定价 124
个案：时间廊的市场策略 126
8.2 产品的分类 131
8 产品策略 131
8.1 产品概念 131
8.2.1 消费者产品 132
8.2.2 工商业产品 133
8.3 个别产品决策 134
8.3.1 产品属性 134
8.3.2 牌子 134
8.3.3 包装 138
8.3.4 标签 138
8.3.5 产品支援服务 138
8.4 产品线决策 138
8.5 产品组合决策 139
8.6.3 概念发展及测试 140
8.6.2 筛选 140
8.6.1 产生创意 140
8.6 开发新产品 140
8.6.4 营销策略 141
8.6.5 生意分析 142
8.6.6 发展产品 142
8.6.7 试销 142
8.6.8 上市 142
8.7 产品生命周期 143
8.7.1 介入期 143
8.7.2 成长期 144
8.7.3 成熟期 144
8.7.4 衰退期 144
个案：儿童日报 148
9.1.1 决定目标顾客 151
9 推广策略 151
9.1 发展有效的推广计划 151
9.1.2 决定沟通目标 152
9.1.3 设计信息 153
9.1.4 选择沟通渠道 155
9.1.5 准备预算 156
9.1.6 决定推广组合 157
9.1.7 评估推广结果 160
9.1.8 推广计划的管理与协调 160
9.2 推广工具 160
9.2.1 广告 160
9.2.2 个人推销 163
9.2.4 公众关系 164
9.2.3 促销 164
个案：崇真学校的革新 167
10 发展市场 175
10.1 市场领导者策略 175
10.1.1 扩大总市场 175
10.1.2 维护市场占有率 176
10.1.3 扩大市场占有率 180
10.2 市场挑战者策略 180
10.2.1 正面攻击 181
10.2.2 侧翼攻击 181
10.2.3 包围攻击 182
10.2.4 迂回攻击 182
10.2.5 游击式攻击 182
10.3.1 顾客流失的代价 183
10.3 保留现有顾客 183
10.3.2 保留顾客的好处 184
个案：如何出售夏威夷？ 188
11 市场资讯系统 193
11.1 市场资讯系统 193
11.2 内部会计系统 193
11.3 市场情报系统 195
11.4 市场研究系统 196
11.4.1 拟定问题与假设 196
11.4.2 确定所需资料 198
11.4.3 决定收集资料的方法 198
11.4.4 拟定抽样计划 202
11.4.5 收集资料 202
11.5 市场分析系统 203
11.5.1 统计工具库 203
11.4.7 准备研究报告 203
11.4.6 分析资料 203
11.5.2 模式库 204
个案：荣事达该不该生产电冰箱？ 207
12 国际市场 215
12.1 评估国际市场环境 216
12.1.1 经济环境 216
12.1.2 政治及法律环境 218
12.1.3 文化环境 218
12.2 决定是否到国外经营 219
12.3 决定进入哪个市场 219
12.4 决定如何进入市场 219
12.4.2 合资企业 220
12.4.1 出口 220
12.5 决定营销计划 222
12.5.1 标准化营销组合 222
12.5.2 适应性营销组合 222
12.4.3 直接投资 222
12.6 决定营销组织 224
个案：「双妹嚜」——本地美容护肤业传奇 227
13 市场控制 235
13.1 年度计划控制 236
13.1.1 销量分析 236
13.1.2 市场占有率分析 237
13.1.4 财务分析 240
13.1.5 顾客态度追踪 240
13.1.3 营销费用对销量比率分析 240
13.1.6 修正行动 241
13.2 获利能力控制 241
13.3 效率控制 244
13.3.1 销售员效率 244
13.3.2 广告效率 244
13.3.3 促销效率 244
13.3.4 修正行动 245
13.4 策略控制 245
13.4.1 营销效果等级评核 245
13.4.2 营销稽核 246
个案：雪山雪糕（国际）有限公司 249
测验 259