第一章 绪论 1
1.1电子商务非技术风险问题 1
1.2国内外的研究 5
1.3问题界定与本书的目标 7
1.3.1问题的界定 7
1.3.2本书的目标 7
1.4研究思路与内容安排 8
1.4.1研究思路 8
1.4.2本书的内容安排 8
第二章 相关理论与文献综述 11
2.1如何理解风险 12
2.1.1关于风险的表述 12
2.1.2风险与不确定性的关系 14
2.2电子商务风险 15
2.2.1电子商务风险的界定 15
2.2.2电子商务风险的分类 16
2.3风险与信任 19
2.3.1风险与感知风险 19
2.3.2感知风险与信任 23
2.4信息传递与信任 24
2.5本章小结 27
第三章B2C电子商务非技术风险的产生机制 29
3.1信息不对称问题 29
3.1.1信息不对称及其原因 29
3.1.2 B2C电子商务中的信息不对称 32
3.1.3非技术风险的形成 34
3.2交易主体的诚实行为博弈 36
3.2.1诚实行为的界定 36
3.2.2买卖双方的一次博弈分析 38
3.2.3买卖双方的重复博弈分析 42
3.3本章小结 45
第四章B2C电子商务的信任形成机理 46
4.1 B2C电子商务信任及其现状分析 47
4.1.1信任及其分类 47
4.1.2 B2C电子商务信任状况 48
4.2网上消费者信任形成机理的实证研究 52
4.2.1网上消费者信任形成模型 53
4.2.2研究假设 55
4.2.3实证分析 58
4.3有关信任的博弈分析 71
4.3.1企业与消费者 72
4.3.2企业与监管者 77
4.3.3博弈结果及启示 79
4.4本章小结 80
第五章 信息传递对消费者信任的促进机制 81
5.1基本模型 81
5.1.1参与人和策略集 81
5.1.2效用函数和效用矩阵 83
5.1.3信息状态 85
5.2确定性信息的情况 85
5.2.1确定性信息传递对信任的促进 85
5.2.2博弈双方承担信息成本的条件 86
5.3概率信息的情况 88
5.3.1概率信息传递对信任的促进 88
5.3.2博弈双方承担信息成本的条件 89
5.4修正性信息的情况 90
5.4.1修正性信息传递对信任的促进 90
5.4.2博弈双方承担信息成本的条件 95
5.5本章小结 97
第六章B2C电子商务非技术风险测度 98
6.1基于企业的风险度量 98
6.2消费者网上购物感知风险维度的实证研究 100
6.2.1模型与假设 100
6.2.2问卷设计与抽样调查 107
6.2.3消费者网上购物感知风险维度分析 115
6.3基于消费者的风险度量 119
6.4本章小结 122
第七章B2C电子商务非技术风险防范与控制 123
7.1 B2C电子商务非技术风险的防范与控制流程设计 123
7.2 B2C电子商务非技术风险的防范与控制体系构建 126
7.3促进信任的信息传递途径 127
7.3.1制度信息的传递 127
7.3.2声誉信息的传递 131
7.3.3网站质量信息的传递 133
7.4非技术层面的风险防范与控制策略 134
7.4.1完善相应的法律法规 134
7.4.2设计有效的激励机制 136
7.4.3强化自律的教育培训 137
7.4.4建立可靠的信任体系 138
7.5技术层面的风险防范与控制策略 141
7.5.1前馈控制 141
7.5.2现场控制 143
7.5.3反馈控制 144
7.6参与主体层面的风险防范与控制策略 145
7.6.1电子商务活动中政府应承担的职责 145
7.6.2电子商务活动中企业的防控措施 148
7.6.3电子商务活动中消费者的防范对策 150
7.7本章小结 153
参考文献 154
附录 164